“我上次检查时，”激进投资者特里·史密斯（Terry Smith）在给他的 Fundsmith 股票基金客户的年度信中写道，“肥皂是用来清洗的”。

这一观察是对联合利华的严厉攻击的一部分，该基金自成立以来已投资 230 亿英镑，史密斯现在将其视为一家漂泊的公司，试图将崇高理想与低回报结合起来。

去年，联合利华旗下的赫尔曼蛋黄酱品牌激发了史密斯的嘲讽天赋，其目的是“对抗食物浪费”。这次是联合利华旗下的全球肥皂和沐浴品牌 Lux，该品牌宣称自己致力于“激励女性超越日常性别歧视判断，毫无歉意地表达她们的美丽和女性气质”。

联合利华在主要投资者的新批评中赞扬目标

史密斯不相信肥皂就是这样因为，很难不同意他的观点。但如果他真的得出结论，肥皂的实用性与其基本的卫生功能有关，那么他最后一次检查一定是在 1880 年代左右，当时肥皂和大多数消费品一样，是一种赤裸裸的商品——买家非常看重它。他们的机会。

然后品牌出现并以多种方式包装巧克力棒。他们用图像、一致性和保证来包裹它们——但也一点一点地，其意义远远超出了功能。

没有比 Lux 更出名的了，它花了几十年的时间打造了一个被称为“星星肥皂”的平台。这可以被解释为理性的保证——“如果这对她来说足够好，那么对我来说也一定足够好”——但其更深层次的影响是为日常生活注入了一点魅力。在某种程度上，在漫长的一天期间或之后，它可以给用户带来比仅仅是商品就可能。

联合利华为商品赋予意义和情感相关性的做法，在一个世纪以来是首屈一指的。

从金杰·罗杰斯到简·方达的好莱坞明星都会调解这种享乐主义的魅力。但不仅仅是好莱坞。联合利华同时将这种形式全球化和本地化，以便来自宝莱坞、印度尼西亚和拉丁美洲的明星能够将意义融入到巧克力棒和凝胶中，并帮助在新兴的人口众多的市场中获得巨大的高利润份额。这一切都是为了一种立即被倒入下水道的产品。

如果史密斯设法让联合利华的所有品牌都回到其核心、字面目的，仅此而已，那么就不再有联合利华可以投资。因为如果没有我们宽松地称为“品牌”的包装，就几乎没有利润在基础商品中。

联合利华的触动，赋予原本是商品的东西它的意义和情感相关性，是一个世纪以来首屈一指的。汤块有什么用？基本上，它用于调味和增稠肉汁和炖菜。但在联合利华看来，Oxo 的主题是家庭生活的温暖和亲密。该品牌对食物与家庭之间的关系有自己的看法，即使在展示它的本质时，它的麻木和紧张也使人与人之间的联系变得可爱。 Oxo 可能只是一个棕色、片状、略带芳香的立方体，但你想靠进去。

联合利华失去了这种联系吗？如果有的话，它并不孤单。品牌营销团队为了追求更高更大的目标，为自己的品牌赋予更多意义，他们故意陷入争议，这些争议肯定会让你坐立不安，但现在却让你想要避开。

“做一只鸽子”

具有讽刺意味的是，联合利华自己的品牌之一应该为此负责。多芬以其独特的风格树立了一种诠释乌拉尔时代精神的风格18；2004 年的“真正的美丽”活动。虽然潜在的问题是严肃的——许多女性觉得自己不漂亮——但你仍然可以享受对那些年老、有雀斑的脸和不理想的体型的庆祝。 Dove 的创意刚刚好，但还没有变得荒谬。

现在，品牌团队不仅仅希望“做一只鸽子”，而是走得更远，敢于更大，将叙事带入一个更具争议性的空间。如果史密斯处于品牌理论的一个极端，那么当代营销人员现在发现自己可怕地暴露在另一个极端——而现代的勒克斯就是你最终的结局，其令人沮丧的个人“盔甲”语言和社会“轰炸”。< /p>

我是否认为品牌应该寻找比品类更大但又与其相关的意义？我确实如此，而且一直如此。它是区别、规模和声誉的基础。我相信意义需要一个总是宏伟、社交和具有挑战性吗？对于某些品牌——慈善机构、运动、药品——也许如此。对于日常品牌——巧克力、洗漱用品、袋泡茶——由此带来的奖励损失可能永远无法通过知名度的提高来弥补。

我对与我合作的营销人员的建议是慢慢来，不要冲破概念界限。第一步是确保实质性产品本身始终如一的一流——这是我们并不总是完美的基础，正如十年前的马肉丑闻所表明的那样。从这里开始，艺术就是用独特的、相关的含义来包装该产品——如果你愿意，你可以称之为观点或目的——这让消费者在购买它时感觉良好，而员工、供应商和销售商则为自己的存在感到自豪。其中一部分。

我上次检查时发现，这就是品牌的作用。