最近我对死亡思考了很多。不是人类，而是营销。当一个品牌摆脱其商业线圈并永远关门时就会发生这种情况。上周 Tweetbot 就发生了这种情况。
Tweetbot 于 2011 年推出，是一款非常方便的小应用程序。它被宣传为具有个性的 Twitter，具有大量原生 Twitter 应用程序从未拥有或后来才合并的功能。它已经存在了 15 年，价格为 5 美元，功能屡获殊荣，这意味着它成为了数十万用户的 Twitter 代言人，并且随着该应用程序的不断升级和改进，这些用户一直使用该应用程序。
直到 1 月 12 日，Tweetbot 神秘地无法再访问其用户的 Twitter 源。经过漫长的五天后，Twitter 神秘地宣布，它正在“执行”其 API 规则——有效地禁止任何第三方应用程序访问社交媒体网站，并将这些应用程序呈现给第三方应用程序。根本没用。
几天后，2011 年创建 Tweetbot 的 Tapbots 团队别无选择，只能宣布该品牌消亡。通常在这一点上我们会仔细考虑造成这种情况的战略原因。但这一次，这个故事并不是关于 Tweetbot 的战略挑战，而是关于它的死亡方式。 Tapbot 团队自称创建“令人愉快”、“迷人”的应用程序，他们将这些罕见的品质应用到了 Tweetbot 存在的最后时刻，以实现品牌一致性。
该公司为其现已不复存在的品牌制作了在线讣告。该应用程序的独特标志之一——卡通大象——悲伤地看着它的坟墓。该品牌备受喜爱的标志上出现了一个光环。团队离开时并没有发布技术公告或严厉的指责，而是表达了哀伤的感谢和新视野的承诺。
该应用程序的讣告解释道：“我们花了 10 多年的时间为 Twitter 构建 Tweetbot，但它转眼间就被关闭了。” “我们对所有选择 Tweetbot 作为与 Twitter 服务互动的方式的客户感到非常抱歉，并且非常感谢你们多年来的支持和反馈。虽然我们是时候让它安息了，但一个新的机器人将会取代它的位置，并且比以往任何时候都更强大。”
长期以来，我一直半痴迷于品牌如何消亡。我曾在古老的百货商店打折前 15 分钟闲逛。品尝来自早已消失的葡萄园的最终葡萄酒。一个品牌关门的方式有些黑暗和特别，而通常创建该品牌或作为其最终保管人的团队必须在拔掉所有电源、关掉灯并走进夜色之前说些什么。
在营销方面，我们倾向于追随韦斯tern/基督教对生与死的态度。我们崇敬并夸大前者，而忽视并回避后者。这太疯狂了，因为除了一些非常古老的奢侈品牌之外，在品牌管理领域，死亡和创造一样常见。公司不断推出新品牌，但除非我遗漏了什么，否则它们一定会关闭同样多的品牌。我们只是不在营销中谈论它。
重点始终是启动、扩展和增长黑客。在我们的行业中，没有人会谈论杀死产品或以适当的告别方式送他们进入那个美好的夜晚，以最后一刻的一致性来结束品牌故事，让员工和消费者感受到完美结局的充实宣泄。
尽管沉默，但死亡是我们这个行业应该思考的事情。大多数营销人员忽视的营销理论的一个方面是，他们的组织想要的一些（也许是大多数）产品在他们看到曙光之前就应该关闭发射。
第一个问题永远不应该是“如何”营销该产品。首先应该是“要不要”推出这个产品。营销人员是提出这些问题的最佳人选，因为他们最不可能吸食创新的烟斗或将新产品乐观主义作为主要内容。尽管我们以废话和夸大其词而闻名，但优秀的营销人员始终对新产品以及公司热衷于推出新产品的声明保持警惕。
我们代表市场；一旦创新的狂热梦想结束，就会发生现实。也许礼品营销人员能给出的最伟大的信息就是指出“热门”新产品并非如此。它的“火爆”并非来自于任何实际的市场潜力，而是因为它的开发团队早已迷失了方向，销售团队一直在算计着它的市场潜力。未来的奖金和他们的鸡一样多。
营销人员可以而且应该能够利用营销流程来测试新产品，让目标客户满意，并与旨在粉碎的竞争对手进行对抗。我们应该能够在大规模制造的车轮开始转动和成本下降之前做到这一点。
我曾经飞往印度，参加一家大型制药公司营销计划的国家审查。当天最终的品牌计划之一来自一位被分配到广受好评的新产品的初级营销人员。当她查看数据和市场评估时，很明显该产品非常适合印度。这根本行不通。她最终的建议不是如何推出产品，而是如何搁置产品。
演示结束后，印度总经理走近并撕下了她的衣服，因为她在全球团队面前让他难堪。他已经预订了明年该产品的收入。行政来访者我们期待着发射计划。她一直在想什么？她让他失望了。
当他完成后，我的大老板，内部营销主管，走过来，非常平静地告诉她：“太棒了，来新泽西为我工作吧。”
我们需要更多像她这样的营销人员。还有更多像他这样的老板。通过阻止一款垃圾产品的推出为公司节省 1000 万英镑，与成功推出产品而节省 1000 万英镑一样有价值。我们只是在营销中不这么想。关于我们杀死的品牌。我们销毁的产品。我们省下来的钱。扼杀产品是一种耻辱，我们需要克服这种耻辱。
即使产品成功了，它也常常会达到一个不再证明自己存在的理由的地步。客户发生变化。竞争对手不断创新。成本结构发生变化。营销人员注定要再次拥抱死亡。不仅将品牌组合视为增长和扩张的机会，而且首先将其视为增长和扩张的机会h 死亡之眼。
只有西方国家将死亡视为消极的事情。它可以而且应该被看到它的真实面目：一个更新、进步和重新聚焦的机会。在过去的十年里，消灭品牌是比推出新品牌更有价值、更重要的企业核心能力。从可口可乐到宝洁，每一家公司的产品组合都与以前的公司有很大的不同。而且效果更好。
学习何时消灭一个品牌，以及如何消灭它，是至关重要的技能。问问谷歌。上周，它永远关闭了 Stadia 品牌。该云服务于 2019 年推出，旨在允许从 PC 到 iPad 等一系列设备访问最新的网络游戏，从而消除 20 世纪笨重的游戏机概念。但几乎从一开始，甚至在新冠疫情期间，该服务根本无法吸引适当数量的游戏玩家来使该服务变得可行。
再次强调，这个故事并不是关于 Stadia 死亡的原因而是谷歌扣动扳机的专业方式。早在九月份就宣布结束，谷歌停止接受游戏内交易，尽管云系统仍然可以玩。该公司还兑现了对 Stadia 购买商品进行退款的承诺。该品牌的联网手机获得了免费的蓝牙升级，使其兼容并可与其他游戏系统一起使用。在最后一个感人的时刻，Stadia 团队推出了最后一款游戏。 Worm Game 是 Stadia 团队创建的原始软件，用于测试其新网络站点的功能。它成为最后一款游戏，在网站永久关闭前几天发布。
品牌应该将死亡视为其存在的最后一个最重要的部分。我们当中那些能够认识到天国之门和“死后的生命”的荒谬本质的人，能够更好地享受我们如此短暂地享受的生活，以及可能完美地控制的死亡。包括它。马克吐温曾经说过：“对死亡的恐惧源于对生命的恐惧。” “一个充分生活的人随时准备着死亡。”
同样，管理良好的品牌不应仅仅享受成功、盈利的存在。他们的卓越应该延伸到他们的灭绝。那些预测、计划然后为他们的负责人执行“善终”的品牌经理肯定值得在营销文献中比他们现在获得更多的尊重和报道。任何人都可以推出一个热门的新品牌，但大多数最终都会失败。但以阶级和一致性来结束一个人是一种更为罕见的技能。还有一个未被承认的。
顺便说一下，吐温言出必行。出生于 1835 年，当哈雷彗星出现在夜空中时，他打算让自己的出口与原来的入口完美对齐，并等待著名的彗星下次访问。 “这将是最大的失望1909 年，他对朋友们说，“如果我不和哈雷彗星一起出去，我的人生就会结束。”
1910 年 4 月 21 日，即彗星掠过头顶的第二天，他因心脏病发作去世。吐温不仅以他所预言的方式去世，而且完全按照他的一生所暗示的方式去世：神秘、抒情、标志性。
出于同样的原因，我非常喜欢 John Le Mesurier 去世的故事。这位善良、温和的英国演员因在父亲的军队中扮演威尔逊中士而闻名，他在拉姆斯盖特病倒了。他伸手握住妻子的手，微笑着告诉她“这一切都很可爱”，然后陷入昏迷，再也没有恢复过来。他的最后时刻是这个人本人的完美缩影。
亨特·S·汤普森的死有着惊人的相似。并不是因为他像温文尔雅的勒梅苏里尔或浪漫的吐温一样去世，而是因为他的死亡与导致他死亡的生活同样一致和连续。写完po后奇闻趣事新闻的发明者对他的妻子说：“足球赛季结束了”，他开枪自杀了。他的骨灰后来被约翰尼·德普用大炮发射到天空，而诺曼·格林鲍姆的《天空之灵》则在扩音系统中回响。奇闻趣事到最后。
足球赛季结束，作者：Hunter S. Thompson
不再有游戏了。不再有炸弹。不再走路。不再有乐趣。不再游泳了。 67. 那是 50 岁以后的 17 年。比我需要或想要的多 17 年。无聊的。我总是很恶毒。对任何人来说都没有乐趣。 67.你变得贪婪了。发挥你的晚年。放松——这不会造成伤害。
让我们接受这样一个观念：品牌和我们所有人一样，都必须消亡。而且，作为营销人员，我们要为这一致命事实和杀戮所要求的专业方式感到自豪。对于我们行业中太多关于发布和创新的乐观讨论来说，这是一个完美的尾声。作为营销人员，请确保您考虑帽子位于窗帘的另一侧，是它掉落的理想时刻。
