一些最适合交谈的人能够帮助您以不同的方式看待世界。新镜头意味着新解决方案。心理学家严格研究人类的状况，除了讲故事之外，我还想与您分享他们的想法。因为新鲜的观点可以显着提高我们解决营销问题的能力。

这就是本系列《如何像行为科学家一样思考》的用武之地。上次我们探讨了做出决策之前背景的重要性、默认折扣的危险以及为什么有时不按照客户的要求行事，这有些违反直觉。做最明智的事情。

以下是开始瘦身的接下来的三个“戒律”像行为科学家一样的国王。

4。让不可见的变得可见

许多大规模行为改变的案例都是通过将一些看不见的东西变成可见的来解锁的。

南美洲的一家食品加工厂在让工人洗手方面遇到了困难。不合格的抽查给工厂带来了严重的后果，包括罚款、产品召回、运营时间损失，尤其是感染风险。

尽管多年来一直在尝试通过员工福利和处罚来推动洗手行为，但工厂一直没有找到主意。但是，当您像行为科学家一样思考时，您就会知道改变人的方法不仅仅是胡萝卜加大棒。

取而代之的是一种特殊的手印，里面充满了粘性墨水。根据洗手规定，墨水需要同样的时间才能从你的手上洗掉。工人们在进入时双手被盖上印记，使看不见的细菌可见，并努力将其洗掉。脏手发生率下降 63%.

更像行为科学家思考的三个步骤行为改变取决于使问题变得更加突出。将看不见的问题变成看得见、看得见、处理得了的问题。

养老金营销也做了类似的事情，并且当他们具体化了退休后十年的生活成本时，取得了实质性的飞跃。我们中的许多人都对我们的未来埋头苦干，因为我们当前的挑战占据了我们的注意力。但是，当养老金提供商真正了解您将过什么样的生活方式（哪种财产类型、多少可支配收入以及您能负担什么）时，他们显着提高了产品参与度。他们没有在经济上改变任何东西，只是让我们看不见的东西变得可见。

无论您想要改变什么行为，请考虑目前客户看不到的内容，并将其放在首位。

5。不要认为一切都是动力

许多营销人员认为客户动机是实现 KPI 的关键。人们很容易想到让人们做你想让他们做的事——但有时这种假设是非常具有误导性的。

当伦敦想要提高家庭回收率时，他们也试图提高公民的积极性。但许多伦敦人家中没有第二个回收箱，因此，尽管该市的可持续发展态度相对进步，但回收行为却在最后一个障碍中下降。

当我们仅依赖“想要”因素时，我们就无法最大限度地实现行为改变的成功。

当人们拥有合适的垃圾箱环境时，他们自然会做正确的事情。 “一个垃圾箱是垃圾，请分类”活动的目的是让人们更容易地进行回收并获得回收箱，而不是提高他们的回收意愿。三年内双垃圾箱所有权在伦敦翻了一番。

所有人类行为都归结为“能做”因素、“想要”因素和“机会”因素。当我们仅依赖“想要”因素时，我们就无法最大限度地实现行为改变的成功。

6。几乎总是减少不确定性

我们是渴望控制的生物。对结果感到不确定是拖延决定的最大原因。不确定如何在线退货？那你就不买了。不确定慈善机构的钱去了哪里？那你就不捐了。不确定您是否会再次看到您的积蓄？那你就不投资了。

增加确定性可能会产生异常强大的作用。退款保证，客户审查，第一个月免费。即使增加负面结果的确定性并将垃圾箱标记为“垃圾填埋场”而不是一般废物，也会导致更适当的使用。

为什么它有效：Oasis 绝对（也许）如何应用将行为科学应用于门票销售确定性也是重构医疗状况的有效方法。一家成人尿布公司很难克服其类别耻辱，并希望重新审视“膀胱无力”一词

测试了几种策略，但赋予一种代理感并称之为“可控制的膀胱无力”具有最强大的效果。

失去控制的感觉会让我们把头埋进沙子里，而确定性和具体的东西会把它拉出来。心理镜头为营销人员带来焦点。在这种情况下，他们并没有一连串地重新研究产品优势，甚至绝望地打折，而是迎头解决了客户的问题。

这对您意味着什么

为了解决一些最棘手的营销挑战，我们必须通过更清晰的视角来看待它们。

正如我的老板罗里·萨瑟兰所说，“任何白痴都可以通过降价来卖东西”。像行为科学一样思考有了企业家的帮助，我们在推动变革方面可以变得更加聪明和富有想象力。有时这意味着照亮看不见的问题，有时意味着认识到激励并不是唯一要做的工作，而且通常它会在缺乏确定性的地方增加确定性。

但有一件事是肯定的——营销挑战就是人的挑战。给自己一个行为科学家的视角，它会让你成为房间里最有用的人。

Dan Bennett 在奥美咨询公司领导着世界上获奖最多的行为科学团队

来源：营销周刊