Meta 计划放弃 Facebook 和 Instagram 上的独立事实核查程序，并用受 X 启发的“社区笔记”取而代之，这让广告商质疑此举对品牌安全意味着什么。

该公司在美国修改后的内容审核政策将放宽对某些主题的限制，仅对恐怖主义、毒品相关内容和剥削儿童等严重违法行为依赖自动审核。

尽管发生了这些变化，但考虑到 Meta 在数字广告领域的主导地位，广告商不太可能大幅减少支出。

虽然埃隆·马斯克 (Elon Musk) 收购 X 促使许多品牌出于品牌安全考虑而减少了广告支出，但 Meta 在媒体计划中不可或缺的角色使得类似的流失不太可能发生。

“Meta 在人们的媒体支出中所占的份额比 X 大得多，因此对广告商的影响要大得多，”System1 首席客户官乔恩·埃文斯 (Jon Evans) 表示。

离开还是留下？

根据 Kantar 的 2024 年媒体反应报告，Instagram 和 Facebook 都没有跻身营销人员品牌安全度排名前三的平台之列。然而，它们的比例远高于垫底的 X，只有 4% 的营销人员认为平台上的广告可以提供品牌安全。

“我们看到了 X 发生的事情——品牌缩减了预算，感觉它不再是品牌安全的。因此，我们有品牌想要达到的先例。”影响力营销机构 Billion Dollar Boy 的首席营销官 Becky Owen 说道。

“现实情况是，[品牌] 能去的地方有限，所以他们不会大规模外流，而且眼球总是占据着营销资金，但如果我们真的开始获得关注，就会产生担忧。错误信息的回音室越来越多，”她补充道。

根据 WARC 最新的营销者之声调查，大约 40% 的广告商预计品牌安全问题会影响品牌安全。e 对未来 12 个月的营销策略产生“重大影响”，三年内提高了 10 个百分点。尽管人们对错误信息和仇恨言论的担忧日益增加，但 Meta 等平台所有者的广告投资仍在持续增长。

“虽然少数营销人员可能会对 Facebook 和 Instagram 上盛行的错误信息感到不安，但大多数营销人员认为 Meta 对于他们的营销计划来说是不可或缺的，”WARC 内容主管 Alex Brownsell 表示。 p>

去年，WARC 的一项研究发现，Meta 可能会在 2025 年取代整个全球线性电视市场，成为广告商收入的创造者。预计 2024 年 Meta 的广告收入将达到 1,556 亿美元（1,246.4 亿英镑），相当于占全球社会支出的 63%。 Facebook 和 Instagram 2024 年第一季度同比增长超过 20%。

“我认为共识将是，仔细观察，暂停投资，看看如何它实际上已经推出了，”乔恩·埃文斯说。 “考虑到许多广告商对 Meta 的依赖程度，他们对于提前宣布任何变化可能会更加谨慎，我怀疑他们不会公开这么说。”

您担心的是品牌安全的定义将被重新定义。

Paul Evans，SixtyForty Marketing

Instagram 和 Facebook 是用于提高影响力和投资回报率的绩效渠道，这意味着品牌不太可能为了品牌安全而放弃它们。

“投资回报率和最终点击归因 ROAS 是重要的数字，也是您作为广告商可以在媒体绩效中利用的数字，因此必须有更大的动力将支出移出平台，”说Paul Evans 是广告技术公司 SixtyForty Marketing 的创始人。

Owens 表示，尽管 Meta 不太可能出现像 X 和 YouTube 那样的大规模外流过去，随着品牌暂停广告支出以抗议有害内容，品牌可能会做出一些抵制。

“因为投资回报率仍然是王道，而且现在还没有挑战者平台加入，我认为你不会看到大规模外流，但你可能会看到强力武装，”她说，建议品牌将密切关注事态的发展。

品牌安全的新时代？

Meta 首席执行官马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 于周二（1 月 7 日）宣布，这一变化的原因是第三方审核者“过于偏见”，现在是“回归言论自由根源的时候了”。 p>

社区注释功能将让持不同观点的人就注释达成一致，为有争议的帖子添加上下文或澄清。

尽管人们对品牌安全性和适用性的担忧日益增加，但全球负责任媒体联盟 (GARM) 等倡议的解散仍导致意味着不再在整个行业执行这些措施。

去年 8 月，在 X 的 Musk 和首席执行官 Linda Yaccarino 宣布对非营利联盟及其成员提起反垄断诉讼后，世界广告商联合会 (WFA) 决定终止 GARM。

“一段时间以来，这一趋势已经很明显，大型科技公司越来越不愿意对其平台上发布的内容承担责任，”布朗塞尔说。

“品牌试图利用其集体力量通过 GARM 等举措来监管媒体所有者，但最终失败了。品牌和平台之间的关系越来越向平台倾斜。”

WFA 在 X 诉讼后做出“艰难决定”终止 GARM

在 LinkedIn 帖子中，Meta 全球业务集团负责人 Nicola Mendelsohn 谈到了该平台的品牌策略安全，表示平台将继续采取措施确保品牌安全性和适用性。

“我们还将继续致力于通过我们为广告商提供的强大工具套件确保品牌安全性和适用性 - 我们知道企业对其品牌适用性保持透明度和控制力有多么重要，并且我们将继续投资这个领域，”她写道。

随着越来越多的社交媒体平台放松对内容审核的控制，品牌安全的责任越来越多地落在广告商身上。由于没有内容监管机构，对于没有资源来应对风险较高环境的小型营销团队来说，风险会变得更高。

“您担心的是品牌安全的定义将被重新定义，”保罗·埃文斯 (Paul Evans) 说道。