糖果品牌 McVitie's 已有 180 多年的历史，仍然是英国饼干市场的领导者。其巧克力消化剂、雅法蛋糕和浓茶等产品系列在畅销饼干排行榜上占据主导地位。

但是，该品牌并没有自满。认识到面对竞争需要创新，该公司正在发起一项新的主品牌活动，以保持消费者的关注。

“我们已经在英国消费者心中占据了重要地位，但作为一个品牌，如果不继续在这方面进行投资，你将无法承受，”McVitie 的营销总监 James King 告诉《营销周刊》。

早在四月，麦维他就推出了‘；True Originals 的品牌平台，旨在巩固消费者心目中的地位。它已经开始改变方向。

“英国的饼干休息时间到了”活动使麦维他的渗透率提高了 4.5%，市场份额提高了 0.2 个百分点。该品牌的销售额增长也翻了一番，从 11% 增至 22%。

King 将麦维他称为英国“权威饼干品牌”，该品牌已进入 75% 以上的消费者家庭。他说，虽然该品牌在英国消费者中拥有很高的认知度，但将其放在首位非常重要。

“我们希望[消费者]谈论这个品牌，”金说。 “我们希望他们比现在更多地考虑品牌。”

根据 YouGov 的 BrandIndex，麦维他的整体品牌健康状况与几年来相比有所下降耳前。其指数得分是通过考虑度、质量和价值认知等指标来衡量整体品牌健康状况的，该指数得分于 2021 年 3 月达到峰值 34.7。截至 2023 年 9 月 16 日，其指数得分已下降至 28.1。

麦维蒂的指数得分确实明显高于马里兰州（15.7）和福克斯（22.5）等竞争对手。尽管如此，该品牌并没有满足于现状。

最近的主品牌活动由 McVitie’s 投资 780 万英镑。它于四月份发布了该活动的第一版。它由《真爱至上》明星 Martine McCutcheon 主演，是该品牌重建饼干突破的尝试。 金说，这则广告的目的是让公众与饼干休息“重新建立联系”，并声称麦维他是这次休息的明显选择。

现在，该品牌凭借 True Originals 平台的最新一期节目重返电视：《There Is Only One》

国王说t该品牌有一个精彩的故事要讲述，而电视和视频是讲述这个故事的完美媒介。

“经常被模仿，但从未被超越”

最新的广告活动重点宣传麦维他作为“标志性”品牌的地位，因此由英国“标志性人物”、广播界传奇人物特雷弗·麦克唐纳爵士 (Sir Trevor McDonald) 担任主角。

“该活动开玩笑地指出了其他经常被模仿但从未被超越的文化偶像，”金说。他认为，该品牌希望通过广告中这种半开玩笑的语气“让乐趣重新回到该类别中”。

他声称，该广告是与代理机构 TBWA\London 共同制作的，在预测试中取得了该品牌有史以来最好的品牌资产得分。根据麦维蒂的经验，“重新点燃品牌热爱”确实带来了销量的增长。因此，它希望在新的活动中再次看到这一点。

金承认麦维蒂的事实是饼干领域的“非常强大的竞争对手”，并且与自有品牌竞争对手争夺地位。此次活动旨在重申麦维他在竞争中在消费者心目中的主导地位。

然而，金表示，作为市场领导者，麦维他有责任更广泛地发展该类别：“每个类别都需要一个强大的市场领导者，”他说。 “这是为了发展这个类别，让人们再次参与这个类别。”

根据 Mintel 的数据，甜饼干类别的零售规模已从 2017 年的 19.1 亿英镑增长到 2022 年的 17.3 亿英镑。该市场研究公司还发现，四分之三的英国消费者将饼干归类为“经济实惠的零食”。

我们正处于品牌建设危机之中

随着消费者继续寻找，该类别作为一个整体已经做好了增长的准备01C；生活成本危机中的实惠美食。因此，金表示，此次活动“恰逢其时”，旨在“巩固现有势头”。

考虑到该类别的广泛吸引力，新活动并不针对某一特定受众，McVitie 希望覆盖尽可能“最广泛”的受众。

麦维他拥有广泛的产品，从消化剂到企鹅再到 Club Orange，每种产品在市场上都有自己的地位。为此，King 认为，公司一直在这些品牌下不断进行创新。

他举了白巧克力消化剂推出的例子。他表示，这项创新代表着对自 1839 年以来就已存在的产品的改造，正在吸引年轻消费者。

他引用它作为证据，表明即使在像饼干这样的成熟类别中，也可以通过创新来招募人才。该公司的研究发现，大约d 购买过白巧克力消化液的消费者中有十分之七在过去一年中根本没有购买过消化液。

考虑到该品牌产品组合的范围，重要的是所开发的活动能够“持久”，并且有可能进行调整和迭代以涵盖各种产品。

“对于像我们这样规模、拥有大量子品牌、正在进行大量活动的品牌来说，我们创建一个可以帮助整合各个点的平台非常重要，”King 说。

来源：营销周刊