快速消费品品牌面临着越来越多的挑战，从价格上涨导致销量增长停滞，到可持续发展、健康问题的持续压力，以及迫在眉睫的 HFSS 广告限制。

驾驭这个复杂的环境绝非易事，对于营销人员来说，肯定有很多事情需要应对。

“我们现在正处于一个时间点，尤其是在食品行业，数量相当稳定。消费者并没有吃更多的食物。因此，组织要发展，就需要发展Hovis 首席营销官 Mark Brown 在昨晚（9 月 19 日）Oystercatchers 季度俱乐部活动上发表讲话时表示： 

在讨论新产品开发及其对增长贡献的重要性时，布朗表示，在两到三年的推出期内，1% 的核心增长“总是会超过创新的任何贡献”，“除非创新把它赶出公园”。  

“因为好所以旧，因为旧所以不好”：Hovis 第一位领导品牌的首席营销官

他敦促品牌采取“发展核心，增加更多”的方法。这在当今的环境中是相关的，正如布朗强调的那样，最近通货膨胀期间价格上涨推动了“人为增长”，使品牌现在面临着后果影响。 

“我认为食品品牌需要走的路是发展核心，专注于核心，因为这是支付租金的，但要寻找一些增量机会，因为这将是 10、20 年后企业的未来年，”他补充道。  

肠道健康品牌 Bio&Me 的首席执行官兼联合创始人乔恩·沃尔什 (Jon Walsh) 也在活动中发表了讲话。 Walsh 在雀巢和 John West 担任营销领导职务后，于 2019 年与 Megan Rossi 博士共同推出了该品牌。  

他表示，对于规模化品牌来说，专注于核心产品是关键。 “我们生产格兰诺拉麦片，我们生产酸奶——但我们 50% 的销售额来自同一种 SKU”——该品牌的超级种子和坚果格兰诺拉麦片，他说。  

我认为有时这个过程旨在理解并尝试知道所有答案，而有时您只是没有所有答案。

马克·布朗，霍维斯

“我们首先看到的是每周的销售情况如何，是否在增长？”沃尔什说。 “即使在我们的小世界里，一切都与核心有关。只要照顾好核心就可以了。”  

布朗补充说，创新“归根结底是一种赌注”，并且可能取决于趋势，但不幸的是，营销人员没有水晶球。 “我认为有时这个过程的目的是理解并尝试知道所有的答案，而有时你只是没有所有的答案，”他说。  

布朗在通用磨坊 (General Mills) 工作了 13 年，今年夏天成为霍维斯 (Hovis) 的首位首席营销官 (CMO)。回顾他在之前的企业中如何进行创新，他描述了“在如何争取几轮融资方面”采取了创业思维。

“因为好所以旧，因为旧所以不好”：Hovis 的第一位 CMO 谈领导力他的品牌

“在此过程中，我们还设立了一个迷你委员会，该委员会有责任在会议中带来学习心态，而不是答案心态，因此他们能够提出问题，而永远不会得到答案回答，然后项目人员就会离开并决定下一步该做什么，”他解释道。  

在这样的时期，品牌需要其代理机构成为密切的合作伙伴。 Oystercatchers 董事总经理贝基·麦金莱 (Becky McKinlay) 强调了代理机构“尽可能贴近客户”同时引入“外部观点”的重要性。  

“这听起来确实很明显，但客户与代理机构合作的原因，即使是那些拥有内部工作室的客户，是他们需要外部视角，”她补充道。  

在低增长时期，代理机构和客户关系可能会受到压力。 “我认为韧性很重要来自该机构的，”布朗补充道。 “因为他们可能会提出 100 种趋势，但他们会拒绝其中的 99 种。”  

对营销组合的影响

“在食品和饮料领域，数字营销存在巨大的机会，您不需要我告诉您这一点，但零售商及其数据为品牌提供了独特的衡量和精确机会目标，”布朗说。  

他将其视为“营销组合的新兴元素”，其影响力必将上升。随着品牌越来越关注第一方数据，品牌将有更多机会“以正确的方式”利用它，以“向正确的人传达正确的信息”。然而，他补充说，“我仍然看到的每一项研究都表明，眼球和大众营销仍然为快速消费品品牌带来好处”。  

“所以，我认为这将是蒂姆之间的平衡e 和混合。但我确实看到了效果营销的巨大机遇，”布朗补充道。  

在 Bio&Me，自发布以来的重点一直是效果营销和将产品交到客户手中。 “我们的全部痴迷都是性能，”直到最近他才说道。  

本周，Bio&Me 的首次线上活动在伦敦的公交车和地铁上展开。他指出，预算为 10 万英镑，虽然与大品牌相比“很小”，但对于仍处于起步阶段的品牌来说却是巨大的。  

他指出，该活动与效果挂钩，并得到超市展示的支持。 “我们都注重表现。我想说的是，我认为你可以将两者结合起来”，通过绩效活动与品牌信息相结合。  

“我认为你可以将两者结合在一起，但我们的性能是 100%。”