对即将成为耐克前首席执行官的约翰·多纳霍表示几句同情。六个月前，他是世界上最大品牌之一备受瞩目的老板。现在，他是你在周末读到的每一篇 LinkedIn 帖子中的企业妖怪。如果博客圈可信的话，多纳霍犯下了所有商业罪过，从聘请顾问到穿太多西装。

这位前贝恩斯坦福大学 MBA 曾担任 eBay 成功首席执行官，在 2020 年掌舵时似乎是理想的人选。但 3 月份，耐克下调收入评级震惊了市场，末日即将来临。当耐克以惨淡的方式进一步降低期望时，他妈的就快到了。六月份的财报电话会议。该公司股价暴跌 20%，市值一夜蒸发 210 亿英镑。

上周宣布多纳霍将退休并不令人意外。他是搞砸耐克的罪魁祸首。

而且，这一次，这种简单化的解释似乎确实是有效的。多纳霍的策略是错误的。完全错误。这个事实可能需要四年的时间才能揭晓，但这种时间滞后是可以预料的。耐克为营销人员提供了四项有益的教训，告诉他们不要做什么。这些教训都不是特别令人惊讶，但正如耐克巧妙地证明的那样，这并不能阻止它们成为事实，也不能阻止它们在被忽视时造成巨大破坏。

耐克加大创新力度，应对“转型年”的销售下滑

错误 1：产品很重要

很容易错过任何营销成功或失败的中心点——产品本身。忽略那些告诉我们的营销人员对你来说，一切都与广告、干扰或精神可用性有关。所有这些道路仍然经过产品十字路口。耐克的产品正在失去吸引力。

在多纳霍的领导下，耐克削减了激进的产品和大量的研发，并开始过于密切地关注现有产品和当前客户的需求来确定其产品开发坐标。耐克首席设计官马丁·洛蒂最近表示：“如果你开车时只看后视镜，那可不是什么好事。” “更大的机会是挡风玻璃。”

更糟糕的是，多纳霍启动了消费者直接加速 (CDA) 战略计划：以前的专业运动队被分为男子、女子和儿童部门。这是为了“在耐克自有和战略合作伙伴生态系统中创造更优质、一致和无缝的消费者体验”。但它有效地消除了耐克产品成功核心的杀手级专业性——偶尔出现的热门新产品最终从专业运动领域渗透到日常时尚领域。如果需要的话，耐克还提供了进一步的证据，表明任何包含“生态系统”一词的计划总是，我的意思是总是，是草率思维的信号。

错误 2：过于短期而牺牲长期

仅仅因为 Peter Field 和 Les Binet 的作品简单并不意味着大品牌就会应用它。公司不断犯同样的基本错误，即营销过于短期化。我们只会看到更多像多纳霍这样的高管从绩效营销的数字贫民区中脱颖而出，而对这一学科的全面、更高级的掌握往往缺失。在美国更是如此，在美国，效率教父比奈和菲尔德在很大程度上不为人所知，并且被一代代人所熟知。基本上未读。

马西莫·吉恩科 (Massimo Giunco​​) 在 LinkedIn 上对耐克的战略进行了史诗般的驳斥，其前高级品牌总监指出，公司的营销投资从“品牌提升”转向“销售激活”，在多纳霍的领导下，绩效营销也有所增加。我们都知道这个故事以及接下来会发生什么。

最初，效果营销的提升带来了良好的投资回报率，因为它继续在过去的品牌营销的烟雾中运行。但在接下来的两年里，随着品牌投资的减少，需求也会减少。长期驱动短期；糟糕的高管从多头增加空头，多头停止影响，空头停止工作，结束。

在多纳霍的领导下，耐克增加了每年的广告投资。但它被称为“需求创造费用”，并越来越多地流向更多数字化、直接的渠道，旨在满足其在线“会员”定制需求呃。这并没有什么错，只要它不以牺牲长期利益为代价。大型、情感化的户外广告不会带来任何投资回报率。但他们与整个市场对话，他们目前并没有寻找任何东西，但有一天会这样做。它们提醒消费者耐克的全部意义。

由于失去了大部分投资，耐克的效果营销过于关注产品，过于针对现有客户，过于注重理性的、通常基于价格的信息，而对品牌毫无帮助。这家几乎发明了“Just Do It”大品牌剧本的公司忘记了如何去做。

菲尔德和比奈经典中最重要的词是“和”。你既需要长期的、大众市场的、情感化的品牌建设，又需要短期的、有针对性的产品激活，而且你需要它们的比例大致正确。当你没有做到这一点时——因为投资回报率的错误确定性，或者数字领域的半盲目职业道路，或者长期以来对“传统”ATL 通信的怀疑——事情的糟糕结果只是时间问题。

错误3：DTC是一个阶段，而不是结束状态

尽管十年前，我们都被 20 多岁的新鲜面孔穿着休闲服装、用很酷但拼写错误的名字建立直接面向消费者 (DTC) 品牌的照片所吸引，但这些人并没有“粉碎它”或价值数十亿。很快人们就发现，纯数字通信和专门的直接电子商务渠道永远不会盈利。他们需要批发商和其他零售合作伙伴提供广泛、广泛的实体供应，使您能够获胜。

部分原因是大多数消费者在购买香蕉之前都想先榨干香蕉。部分原因是消费者通常不知道自己想要香蕉，直到他们在商店购买菠萝并看到过道上闪闪发光的香蕉。通常是因为让人们直接购买您的bananas.com 网站要求他们先在Tesco 上查看几次。

每一个存活超过五年的 DTC 品牌都经历了惨痛的教训，并迅速进入传统品牌传播乃至更传统的分销渠道。

今天的 Target 充​​满了美国 DTC 品牌，这些品牌在十年前自豪地宣称自己只进行直销。多纳霍显然没有收到这份备忘录。也许他在 eBay 的经历让他看不到全渠道分销的真正优​​势以及成功的直接和间接渠道的成功必要性。也许他是 Covid 的一个引人注目的受害者（不是病毒，而是心态 - 请参阅下面的错误 4）。

无论出于何种原因，耐克与许多批发合作伙伴建立了重要的桥梁，同时推动自己的数字渠道成为业务的未来。目标是到 2025 年将业务的数字化比例从 2023 年的 26% 增长到 40%。这意味着更多的利润耐克以及所有消费者数据带来的额外好处。但逐渐地，缺乏实体供应对 Nike 造成了严重影响，不仅间接销售受到打击，其 DTC 收入在截至 5 月份的三个月内也下降了 8%。

今年早些时候，多纳霍向 CNBC 承认，在转向数字化的过程中，它“过度旋转”了批发业务，“超出了应有的程度”。

再加上耐克放弃给其非常欣赏的较小竞争对手的货架空间，以及此举在您真的不想惹恼的大型零售商中引起的恶意，并且您有一个完美的论据来解释为什么全渠道仍然是唯一的还有很长的路要走。

错误 4：无聊的棕色连续线最终总是获胜

多纳霍很不幸，因为他在新冠病毒正在加强对消费者的控制之际掌舵。因此，当他为耐克制定战略时，他是在一个巨大的社会影响力的阴影下进行的。这一变化似乎预示着未来消费者行为的巨大转变。各种营销专家都失去了理智，告诉我们世界已经永远改变了。许多高管都接受了这一点。他们犯了一个巨大的错误，将一场特殊的新冠疫情冲击推断为一个永远不可能发生的未来。多纳霍显然是其中之一。

正如您谦虚的专栏作家当时指出的那样，Covid 确实搞砸了各种各样的事情，但是 - 就像其他事情一样 - 总是会过去并让无聊的棕色连续线（见上图）最终重新确立本身并将一切恢复到平均值。多纳霍一定研究过 2020 年在线销售的情况，并假设这是许多人长期以来所预测的数字化变革。他为一个从未存在过的未来制定了战略。

相反，新冠病毒从消费者意识中消退，人们摘下口罩，再次前往商场。与 2019 年的数字有所不同，但仍处于任何无新冠疫情预测所暗示的巨大预期水平。当他们到达时，耐克就退出了。多纳霍的初步诊断结果是错误的。如果你的诊断不正确，你的后续策略也会失败。任何战术能力和投资都无法帮助你避免这种情况。让他的巨型耐克油轮走上了一条糟糕的战略道路，扭转航向几乎是不可能的。

新/旧人登场

最终，约翰·多纳霍因四个重大错误而失败。他对产品的投入不够；他忘记了平衡短期业绩与足够的长期品牌建设；他需要全渠道分销；他应该意识到新冠病毒只是一个泡沫而不是新时代的开始。所有明显的错误。而那些耐克首席执行官本应该能够避免的。

在您对多纳霍产生太多同情之前，请记住，他在四年任期内的收入将超过 1 亿美元。尽管不了解“它的长短”或无法欣赏全渠道方法的价值。

不出所料，接力棒现在传给了与多纳霍完全相反的人。埃利奥特·希尔 (Elliott Hill) 是耐克的终身会员。他上班时浑身大汗。 20 世纪 80 年代，他一开始是一名实习生，直到公司将首席执行官职位让给了神秘人后，他才离开。 “耐克一直是我的核心组成部分，我已准备好帮助它走向更加光明的未来。 32 年来，我有幸与业内最优秀的人一起工作，帮助我们的公司取得了今天的神奇成就，”希尔在获得该职位后的一份声明中说道。

虽然希尔在在他面前，也比较简单。他仅仅凭借埃利奥特·希尔的身份，就已经赢回了士气低落的耐克军队。由于他的前任很穷，耐克的股价在他被任命的消息传出后已经飙升。现在他只需要尽快扭转错误。

他需要一系列大型品牌活动以及长短沟通的永久平衡。他需要一种成功的全渠道方法，在批发商中充满活力，并拥有领先的直接数字业务。他需要耐克回归其运动根源，推出能够定义市场需求的产品，而不是对其进行改造。

耐克以前就这么做过。它只需要再做一次。

Mark Ritson 是一位屡获殊荣的专栏作家和营销学教授，目前教授迷你 MBA。他每年 4 月和 9 月都会开设为期 12 周的 100% 在线课程，旨在帮助忙碌的营销人员对自己的角色更加自信和有效。了解更多信息并在此处预订位置。他在本周开始的史诗般的营销迷你 MBA 在线课程中教授长短、产品开发、全渠道和正确的战略制定。还有时间。