ISBA 的跨媒体衡量工具 Origin 正在进入下一阶段的试验，35 家广告商将首次测试真实的广告活动数据。

到目前为止，已有 10 家广告商开始了 Beta 版试用流程，其余 25 家将在未来几个月内集成到该平台。

来自 10 家广告商及其代理机构的 50 多名用户将能够使用 Origin 平台来衡量其广告活动中重复数据删除的跨媒体覆盖范围和频率水平，据称这是“全球媒体优先”。

Tesco 是首批加入 Beta 测试的 10 家广告商之一。自2019年项目启动以来，它一直是资助合作伙伴，ermarket 媒体和活动策划主管 Tom Mardon 表示，其加入该项目的主要动机是了解哪些渠道能够实现“最具成本效益的覆盖范围”，并评估跨渠道的受众行为。

“Origin 的承诺是它连接到更多的生态系统，”他告诉《营销周刊》。

媒体是我们业务的核心部分，也是我们损益表的重要组成部分，因此我的上级期望我为他们带来取证和优化的内容，这是理所当然的。

加雷斯·乔治，Confused.com

Origin 将多种衡量工具输入到一个数据集中，以帮助广告商规划、跟踪和评估 YouTube、Meta 和线性电视上的广告活动。它声称广告商将能够衡量他们在电视、数字视频和数字显示领域的广告活动，这些领域占英国所有媒体支出的 70% 以上（不包括付费搜索）。

ISBA 总干事Phil Smith 告诉《营销周刊》，Origin 将帮助广告商“推动显示投资回报的用例”，以便他们可以在分配媒体和再投资资金的方式上“提高效率”。

Beta 试验是在 Alpha 试验之后进行的，这标志着 Origin 平台的首次使用。这些试验持续到 2023 年下半年，五家主要广告商：欧莱雅、EE、百事可乐、宝洁和联合利华。他们使用综合活动数据来测试产品的用户界面和体验。

测试结束后，Origin 将过渡到短期试点阶段，更多广告商和媒体所有者将被整合到该平台上。试点阶段结束后，Origin 平台将面向整个市场开放，并计划于 2025 年初推出 Origin v1 产品。

广告商反应

Confused.com 三年前加入了该项目。该品牌的集团he媒体广告 Gareth George 表示：“在跨媒体单一来源衡量尚未随市场发展的世界中，Origin 所取得的进步代表了一个平台，行业可以在这个平台上建立更高的透明度和问责制。媒体宣传活动。”。

Virgin Media O2 参与该项目仅两年多。 VMO2 前媒体主管尼尔·哈里森 (Neil Harrison) 表示：“每个人的知识都存在巨大差距，事实上，还没有任何研究工具可以完成 Origin 能够完成的任务。”

今年早些时候，Boots 首席营销官 Pete Markey 被任命为 ISBA 总裁，并表示该零售商“非常高兴”加入 Origin，并指出该工具将“改变 Boot 广告活动的有效性和效率”。 p>

“到达这里是一条漫长且极其艰难的道路。真正的跨媒体衡量是一些人认为不可能的事情，虽然我们已经反驳了这一理论，但有时我认为团队中的一些人觉得他们可能已经贪多嚼不烂了，”他在获奖感言中说道。< /p>

广播公司的抵制

Origin 平台将使用自己的 2,500 个家庭面板，该面板由 Kantar 构建，并使用 Kantar 的 Focal Meter 捕获数字设备观看信息，以获取线性电视活动受众数据。

它声称 Origin 面板将显示“前所未有的”逐秒线性电视观看数据，这将允许“对电视和在线广告观看持续时间进行真正的同类细粒度比较”。

自启动以来，该项目就遇到了一些阻力，尤其是来自传统广播电视提供商的阻力。 Sky、ITV、Channel 4 和电视观众测量委员会 BARB 尚未提供自己的点播和线性数据进入 Origin。

在本月早些时候的 Thinkbox 活动中，ITV 商业董事总经理凯利·威廉姆斯 (Kelly Williams) 透露，广播公司担心 Origin 会偏向数字平台，并且无法衡量“同类”。

“过去几年我们一直与 Origin 进行非常有建设性的对话，”他说。 “但是他们开发 Origin 的方式，我们遇到了一些问题。”

他概述了电视广播公司目前与 Origin 存在的两个“棘手”问题。 “目前，Origin 提议将电视上的完整视图与 YouTube 上的两秒视图配对，但对我们来说，这感觉不太对劲，”他说。

其次，Kelly 声称 Origin 提议广播公司“无法访问另一端传来的数据”。

“我们认为我们应该能够电视整体带来的价值。”

Channel 4、Sky 和 ​​ITV 推出协作电视测量工具

但是，ISBA 总干事 Phil Smith 认为 Origin 将使广告商能够进行“苹果与苹果的比较、苹果与梨的比较”。

“这意味着人们将能够更好地了解电视的价值。”

乔治表示，广播公司尚未加入这一点“令人失望”，但他认为，他们最终加入将面临“广告商压力”。马基也认同这种观点，他认为“随着事物的发展和变化，他们可能需要[加入]以造福所有人”。

“我不认为我们没有拥有一切会妨碍事情，因为其他方面有很多好处，”他补充道。

周一早些时候10 日，这三个广播公司宣布推出 Lantern，这是一个协作电视测量面板，旨在帮助广告商测量电视对广告活动的影响。

史密斯表示，该工具“可能对营销人员有用”。然而，与 Origin 的比较是“误导的”，因为它们试图做不同的事情。

“Origin 的创建是为了为广告商提供丰富且可靠的数据源，以隐私安全的方式将面板数据和第一方数据结合起来，使他们能够在所有媒体支出上做出更好的决策，”他解释道。 p>

董事会数据

Mardon 表示，Origin 的希望是“重振媒体规划的工艺”，因为它将使营销人员能够看到接触受众的最有效渠道，因此，可以优化媒体规划和创意以适应特定的需求观众。

他解释说，如果 Origin 发现 50% 的覆盖面是由 YouTube 上的六秒广告推动的，那么广告商与 30 秒的线性广告相比，广告投放者可能会“更仔细地考虑”短格式的广告素材。

“我认为这将有助于重新平衡工作，”他解释道。

由于品牌可以选择输入自己的 KPI，哈里森还预见到这会对营销活动创意产生影响。例如，试用者可以选择报告是跟踪视频的完整视图还是部分视图。哈里森表示，不太关心整体视图的广告商可能会将创意引向不同的方向。

但是，对于 VMO2，Harrison 表示它希望根据完整的视图进行衡量，因为“这就是您获得创意的全部价值的地方”。

广告商指出，Origin 的一个主要优势是能够允许更多的数据访问，从而拓展更广泛的业务。

乔治表示，在没有确切数据的情况下，进入最高管理层是一种“暴露情况”，在过去的 10 年里，感觉就像是“；带刀去枪战”。

Origin 希望能够重振媒体策划的技艺。

汤姆·马登，乐购

在 Origin 之前，他表示跨平台测量需要大量猜测。

“你没有精确的科学，没有精确的预测，你有很多不同的部分，要么是在孤岛中，要么是在各种规划工具中，”他解释道。

“这非常暴露，因为媒体是我们业务的核心部分，也是我们损益表的重要组成部分，我的上级理所当然地希望我为他们带来经过验证和优化的东西。”

“我需要不断重塑自我”：Pete Markey 谈成为 ISBA 主席

Markey 表示同意，并希望 Origin 能够在董事会中“强化”营销案例。

“Origin 的目标是对于代理机构和品牌来说这是一个强大的工具，这意味着您可以更有效地利用您的预算。”他解释道。

“这会带来一系列可爱的连锁反应，包括在董事会中以及与您的团队进行更好的对话，让您对衡量事物的方式更有信心，作为营销人员有信心说营销是一项投资，而不是一种投资。”成本。”

乔治对准确的覆盖范围和覆盖面数据感到最兴奋。他相信这将使广告商能够实现“全面的端到端覆盖”，这将有助于了解“下一个最有效的资金”应该花在哪里。

“如果我能达到能够实现这一目标的阶段，那么我们就可以使我们的媒体规划尽可能精确，并确保我们在花钱时承担我们应有的正确财政责任。”他补充道。

资金

Origin 平台的开发由全行业合作资助劳动。品牌所有者、媒体所有者和媒体机构社区作为资金利益相关者聚集在一起。一旦启动，该服务将由付费访问数据的用户提供资金，包括通过部分广告商贡献 (FAC)。

Markey 在 ISBA 演讲中指出，广告商将成为 Origin 前进的最大资助者，这确保了该行业“在我们如何开发和改进平台以适应不断变化的媒体环境的决策中发挥重要作用” .”

George 表示，FAC 的引入是项目启动和巩固广告商贡献的“重要里程碑”。

“确保每个人都参与其中非常重要，”他说。