《营销周刊》专栏作家兼迷你 MBA 教授马克·里特森 (Mark Ritson) 认为，在过去 15 年里，广告效果发生了“彻底变革”，营销人员比以往任何时候都拥有更多的工具来推动有影响力的工作。

今天（10 月 3 日）在营销周营销节上发表讲话时，Ritson 概述了提高广告效果的 10 个步骤的剧本。

1。内裤

客户端营销人员不擅长简报，里特森说。他引用了 BetterBriefs 咨询公司的研究，该研究发现绝大多数营销人员和代理商都表示如果没有良好而清晰的简介，就很难创作出优秀的作品。

虽然营销人员普遍认为他们确实提供了很好的简报，但这与他们的代理机构同行不一致，他们绝大多数认为他们从品牌方团队那里得到的战略指导很少甚至没有。

营销人员需要更好地编写 Ritson 认为的 SMART（具体、可衡量、可实现、相关和有时限）目标，否则在创意机构开始工作之前就有可能危及广告效果。

“营销领域有很多奖项 [...]，但你们中的许多人从未经历过的最特别的奖项之一是当代理合作伙伴在简报结束时走到桌子旁并说，这是一个很好的简介，”里特森对营销人员的房间说。

2。预算

里特森表示，营销人员通过计算广告预算占预期收入的百分比来制定预算是错误的呃。

“如果我已经算出了明年能赚多少钱，那你还有什么意义呢？”他问道。 “你已经成为一种成本，你是辅助，你没有给我带来成长。我们已经实现了增长。”

其次，他认为广告支出占收入的具体百分比通常是 CFO 随意设定的数字。

第三，里特森表示，财务部门告诉营销人员可以在营销上花费多少钱是错误的做法。

他认为，营销人员不应追求这种将广告支出占收入百分比的预算策略，而应追求零基预算。

他表示，虽然零基预算可能会因为“零”这个词而让营销人员感到反感，但这是将广告定位为增长驱动力的最佳方式。从头开始构建案例并清楚地说明营销可以带来的潜在回报是证明金融投资理由的最佳方式。

Ritson 认为，在这种方法中，将投资与其带来的回报联系起来绝对至关重要。

“你可能得不到你想要的钱，”他承认。 “如果你必须回去减少投资，你也必须减少你打算返还的金额。永远不要让这两个人物分开。”

部署超额话语权概念有助于获得更多投资并赢得董事会支持

3。长和短

Les Binet 和 Peter Field 的《长与短》是近年来营销行业最具影响力的著作之一，但营销人员应确保在实践中使用它。

“不要把这看成长短，长短中最重要的一个词是‘和’，“里特森告诉观众。

里特森说，比奈和菲尔德作品标题的唯一问题是它“标题不足”。他说，这不仅仅是有些东西长期有效而有些短期有效，并补充说它“比这更深层次”。

“Long 致力于建立品牌资产、建立我们的知名度、建立我们的协会。 Short 是关于利用和激活它，”他解释道。

至关重要的是，长期是随着时间的推移而完成的。他说，要做到这一点可能需要几十年的时间，他指的是 KitKat 等品牌，几十年来这些品牌一直以相同的信息为中心进行传播。

最近的一项进展是，System1 的研究发现，长期品牌建设可以带来短期成果，但短期品牌建设很少能带来长期成果，这意味着两者之间存在某种不对称，Ritson 解释道。 p>

广告投放比例没有一刀切的规则终端品牌应多空布局；例如，类别可能对该比例产生重大影响。 Ritson 指出 Tracksuit 的免费工具将确定品牌应如何分配支出。

“当你计算这个计算器时，令你惊讶的是，你会发现你没有在多头上花足够的钱，而在空头上却超支了，”里特森告诉观众。

4。媒体

里特森认为，媒体的多样性至关重要。这意味着，营销团队中的人员不仅要多元化，还要使用多种媒体。

他说，营销人员可以使用的“最佳”渠道没有统一的排名，这一切都取决于许多不同的因素。为了确定他们应该投资哪些渠道，营销人员必须在采取策略之前坚定地确定他们的策略。

最好的方法不是在一个渠道上做大，而是采取“协同”方法，结合渠道以获得最佳效果。

5。品牌代码

“为了让您节省开支，对您的品牌来说最重要的事情 [...] 就是看起来像您自己，”Ritson 告诉节日观众。

他引用了卡地亚的例子，他说卡地亚是在广告中部署其独特品牌资产的专家。

消费者通常记得很少的广告。更罕见的是，消费者还记得这些广告背后的品牌是什么。 “如果你想提高召回率，你就必须将其编入法典，”里特森说。

品牌和代理机构通常会对他们每天看到的独特资产感到厌倦，但最重要的是抵制改变这些资产的诱惑。  营销人员需要记住，消费者并没有给予同样多的关注。

6。创意

出色的创意对于出色的广告至关重要，这已经不是什么新闻了，Ritson 广告我承认，但是，在经历了营销人员被告知媒体渠道的选择就是一切的时代之后，强调这一点仍然很重要。

他引用了广告主管大卫·阿博特的话：“以光速传递的垃圾仍然是垃圾。你需要找到一个伟大的想法。”

保罗·戴森 (Paul Dyson) 的研究发现，广告效果的最大驱动因素是您的品牌已有多大。但第二大驱动力是创造力。这意味着挑战者品牌需要运用出色的创造力和“大创意”来真正挑战品类领导者。

7。情感

“情感的力量是强大的”这句话是老生常谈，但却是不言而喻的道理。里特森指出，广告中的情感不一定是可爱的小狗。它可以是任何东西；从惊讶，到喜悦，到悲伤。

研究表明，虽然您的首席财务官可能不会积极参与有关您将在新广告中创造的欢乐的对话情感沟通比理性沟通更有利可图，这意味着广告中的情感对公司有真正的好处。

8。预测试

考虑到近年来预测试能力的突飞猛进，Ritson 曾经对预测试持观望态度，现在完全转变了态度。

正如他今年早些时候在《营销周刊》中所说，预测试是“理所当然的事情”，每个品牌甚至在广告上投资 10,000 英镑都应该购买。

Ritson 表示，得益于 System1 等系统，预测试的速度、深度和准确性近年来迅速提高。 “你就是个布偶，不肯这么做。”

9。磨损（或缺乏）

里特森表示，好的广告不会消失。里特森在 20 世纪 80 年代和 90 年代接受过培训，他被告知，广告需要时间才能磨合，但随后它们也会磨损，而诀窍就是将它们拉到可以磨损的程度。他们不再为公司创造价值。

然而，更现代的研究再次启发了营销行业，因为它发现广告不会磨损。

在 Ritson 看来，BBH 和哈根达斯在 20 世纪 90 年代的合作是有史以来最伟大的广告之一。该品牌与其前代理机构现在再次合作，Ritson 对此充满期待。

“他们会做一些漂亮的事情，但我对他们的要求是，只投放旧的广告，”他说。

哈根达斯和 BBH 重新点燃他们的火焰让我兴奋

10。评价

里特森在其广告效果手册中的最后一步是评估。或者简单地说：“你如何判断这个东西是否有效？”

仅关注销售额和利润是不够的，因为推动这一趋势的因素是多方面的，无法仅仅追溯来得出结论正在研究。

如果营销团队之前设定了 SMART 目标，那么评估将是一项更简单的任务。例如，如果品牌已达到其认知度目标。

许多营销人员希望更深入地了解是什么推动了认知度。品牌提升研究是一种方法，或者是计量经济学。

里特森说，他见过的最好的方法是帝亚吉欧 (Diageo) 和优步 (Uber) 等公司，它们将计量经济学与不断的实验结合起来。

最后，他承认营销行业在广告效果方面学到了很多东西，并挑战房间里的营销人员“站在效果巨人的肩膀上”，并运用他们所积累的知识。