营销人员需要给财务部门“一个相信”该功能的理由，Motorway 首席财务官 Liz Kistruck 认为。

昨天（10 月 9 日）Kistruck 与计量学家、Magic Numbers 创始人 Grace Kite 博士一起在 2024 年 IPA 有效性会议上发表讲话，谈到需要对财务团队抱有同理心，特别是在预算季节的背景下。

凯特表示，这种同理心的态度应该成为与首席财务官讨论营销预算的起点。

“就像任何谈判一样，首先要了解与你交谈的人、正在与你谈判的人正在经历什么，”她说。

这意味着了解竞争预确保财务状况良好。即自下而上的请求与自上而下的压力。

自下而上的请求来自业务的多个部分，并承诺增加收入以换取投资。

不过，自上而下的压力来自更广泛的世界视野，并考虑到市场压力和增长潜力。投资者经常表达这些自上而下的压力。

“中间有金融机构试图平衡这两种观点，”凯特说。

如果我看到成本上升了，但收入没有变化，这对我来说不是成功，而且我不在乎你向我展示什么图表，损益表并没有骗我。 p>

莉兹·基斯特鲁克，高速公路

作为首席财务官，基斯特鲁克 (Kistruck) 承认强大的品牌和营销对于推动增长的力量，但她希望在与营销的关系中，该职能部门能够提出认可投资的案例。他是业务的现实。

“我在这些关系中真正寻找的是相信的理由。 [你需要]帮助我阐述你的观点，这样当我受到挑战时——无论是来自投资者、董事会还是第三方——我能够讲述你的故事，”她说。

对于金融来说，财务报表，特别是损益表，是“圣经”，因此营销人员必须始终以这些术语来考虑其投资投标，她说。在制定成本预算时，Motorway 的财务团队始终会考虑由此带来的收入增加。

利润对于金融来说至关重要，因此提高成本回报至关重要。基斯特鲁克说，大多数财务部门都会考虑一个特定的投资回报“比率”。

“损益表的伟大之处在于它不会说谎。它能看到一切，”她说，并补充说，有时人们会欢呼某些东西取得了成功，但这并没有转化为数字。

现在是营销人员讲金融语言的时候了，而不是相反

“如果我看到成本上升了，但收入没有变化，这对我来说并不是成功，而且我不在乎你向我展示什么图表，损益表并没有骗我。”< /p>

根据损益表判断投资是否成功的问题在于，它是根据财务年度运作的，这意味着很难判断多年投资的影响。

“如果您要比较具有不同特征的投资，那就更具挑战性了。你可能有少量的支出，并有一些相对即时的收入，或者你可能有一笔非常大的支出，需要很长时间才能还清，”基斯特鲁克说。 “财务团队必须权衡两者。”

金融总是从电子角度来思考投资她说，要花其他东西，无论是资本、专业知识还是人才。

营销需要证明财务部门的投资高于其他成本。在金融世界中，经常出现“这个与那个”的情况。

虽然营销人员经常谈论广告的长期回报，但媒体回报的即时性比产品和技术团队中新员工的回报要好。 Kistruck 说，它也是可衡量的，可以根据需要暂停，并且相对容易理解，这些都是金融界的好处。

贴现现金流是金融界高度重视的一个指标，它是一种利用预期未来现金流来估计投资价值的估值方法。 Magic Numbers 推出了一款免费工具来实现这一目的。它允许营销人员将媒体支出的回报与另一项投资进行比较，从而提供对媒体支出产生的预期收入的估计都是在未来三年内。

这有助于为营销提供“与财务打交道”的工具，Kite 说。

她引用了 Secret Escapes 前首席财务官鲁珀特·莫顿 (Rupert Morton) 告诉她的关于营销的一句话：“成功的 CMO 会转向以财务方式看待世界，因为以财务方式看待世界将会获胜。”