我曾经为一家大型美国零售商工作过很多年，我为他和他的团队做了很多事情，而他几乎是我见过的最好的领导者。他拥有LinkedIn上大肆宣扬的情商、谦虚和同理心，但他也拥有其他所有的阴暗才能，比如偶尔做个混蛋、极其专一、总是正确的，这些都是这类帖子所不具备的。 .

但他的演讲很糟糕。在十年的时间里，我至少跨越了三大洲看过他十几次。每次他与部队交谈时，他几乎都会说同样的话。零品种。到最后，我可以躲在正在讲话的人群后面，准确地说出他说的话以及他说的时间。这是一个奇怪的致命弱点对于一个有如此天赋的人来说。我将其归咎于压力或自私，然后继续前进。

然后我在《哈佛商业评论》上读到一篇很棒的文章，内容是关于领导力本质上就是重复。两名研究人员跟踪了一群高级管理人员，发现那些一遍又一遍地说同一件事的人比那些改变信息的人有更大的影响力和最终的成功。我通过电子邮件向我的前老板发送了链接，他只回复了一句话：“他们是正确的。”

对于麦凯恩本周荣获大奖的 IPA 案例研究，我也有同样的感觉。我以前曾与麦凯恩竞争过。我说出了不朽的话“天哪，这些混蛋都很好！”只看到麦凯恩不幸的对手阴沉地点点头。本周的冠军 IPA 案例提供了 10 年的证据来证明它们为何如此出色。这是令人难以置信的令人印象深刻的作品。

但你也没有学到任何新东西。总有一个ab新思维的感觉、引入的缩写词、创新方法或任何其他甚至有点陌生的东西。在 39 页的内容中，麦凯恩及其无与伦比的代理商 adam&eveDDB 解释了他们如何抵御自有品牌和德国折扣店，你所遇到的一切都是以前没有说过和证明过的。它是一部高效的杰作，因为——而不是尽管——这个事实。

“完全深入的策略”：万事达卡的 Raja Rajamannar 重​​视一致性

不需要新的思维

过去 15 年里，我们经历了一段广告效果惊人的时期。自从拜伦·夏普（Byron Sharp）决定为他的书封面选择红色以来，营销思想家们已经编写了一本相当非凡的纪律手册。而且它看起来与它所取代的现有东西完全不同。

当然，大多数营销人员对任何它的。他们居住在营销领域的阴暗角落，那里的培训被拒绝，因为变革被认为是从过去学习任何东西的断路器。人工智能和“新消费者”意味着我们曾经知道的一切现在都毫无意义。最好是无知和未经训练，而不是将时间浪费在不相关的历史事物上。

但对于那些知道那是废话、愿意学习、尊重营销知识、知道基础不会改变的人来说，麦凯恩案是一颗宝石，闪烁着我们在这硕果累累的 15 年里所学到的一切。

人们表示这可能是有史以来向 IPA 发送的最好的单一提交内容。大奖赛冠军，如果你愿意的话。而这一切都没有经过任何新的思考。由于这个单一的重复原因，我更加喜欢它。这是用最常见的颜色颜料绘制的杰作。

例如，我们知道，折扣是一场傻瓜游戏，几乎每次都会以惨败告终。而且我们也知道事实上，品牌建设恰恰相反——一种更难、更好的选择，需要时间和技巧，但最终总是比 20% 折扣更好。 IPA 案始于麦凯恩在对其危险处境进行广泛诊断后做出这一艰难选择并致力于品牌建设。它致力于长期战略。

在 39 页中，你所遇到的一切都是以前没有说过和证明过的。它是一部高效的杰作，因为——而不是尽管——这个事实。

我们还知道，一些明确的目标对于战略成功至关重要。大多数大品牌都会忽略这一步。他们设定了年度市场份额或收入目标，但不会费力地阐明推动品牌实现这些成果的关键目标。在 IPA 案例中，我们看到麦凯恩制定了一些雄心勃勃的新目标，这些目标将在未来几年推动他们的方法。

我们知道定价是一个重要的 P，与促销 P 更重要的类似。因为如果您打算在传播和品牌方面取得成功，那么您最好准备好在另一端通过定价来收获成功。如果你想增加利润，你需要掌握价格。要知道品牌资产是做到这一点的最好方法。麦凯恩意识到，即使价格的微小上涨也可以推动盈利能力的巨大提高。而且，我们再次看到 McCain 开始做广告，并逐渐将其平均价格从 2 英镑提高到 3 英镑，而对单位销量没有产生不利影响。

我们知道营销游戏的重点不在于销量，而在于盈利能力。那些只关注收入的人通常会出错。他们建立了太多的品牌，进行了太多的促销活动，并且在短期内做事太快，因为所有这些都增加了收入（但这样做的同时损害了看不见的盈利能力）。我们再次看到麦凯恩认识到这一点并承诺品牌投资可拉动需求并降低价格弹性。我们看到麦凯恩利用其竞选活动将价格敏感度降低了 47%，并最终每年获得近 4000 万英镑的额外利润。同样的土豆，同样的薯条，只是更好的营销。

我们也了解情感。它是品牌信息的终极载体药物。很多时候，“E”一词被认为意味着令人伤感的食物——孤儿和小狗在雨中一起找到回家的路。事实上，营销人员有一个巨大的情绪轮可供支配。从恐惧到幽默到力量到惊喜。实现较低价格弹性的方法是品牌资产，而获得品牌资产的最佳途径是讲述情感故事。不是虚假的“目的”小便。真正的英国情感，捕捉并建立在预先存在的文化真理之上。我们了解到麦凯恩是如何发现英国文化所表现的饮食方式与实际情况相去甚远的大多数家庭都有。我们看着他们计算出芯片的集体情感负担。是的，芯片。

我们也了解定位。大多数营销人员忘记了它是达到目的的一种手段，而不是目的本身。我们有太多的概念。太多的话了。这些话完全是营销废话。我们知道定位必须在一页内完成。最好是半页。它必须是客户想要的，是品牌能够以与竞争对手相对不同的方式提供的。这可能只是一回事，因为与品牌经理不同，客户没有时间、心理空间或参与对像芯片这样不重要的东西进行多个关联。我们看到麦凯恩拒绝三角形和圆形，并用一句话表达了一切：“家庭下午茶时间的快乐现实。”我们看到了相对差异化的力量，因为麦凯恩从 28% 的一致认为这是麸皮d 将人们聚集在一起达到 61%，因为广告使紧密定位成为现实。

Ritson 的“站在广告效果巨头的肩膀上”的 10 步指南

媒体和创意相结合

我们还从十年或更长时间前的多项研究中得知，尽管有无数报告声称，但并不存在更好的广告媒体。媒体多样性总是比单一主要渠道的传播种族隔离更有效。数字化和传统结合起来比分开效果更好。数字优先是营销中最愚蠢的想法。电视并没有消亡，而且仍然是伟大的整合者。在不同媒体渠道上保持一致的活动效果最好。我们看到麦凯恩就是这么做的，户外、社交、广播和电视都在发挥自己的作用。

但我们也知道广告支出必须正确。然后胸罩之间那花的分配nd 和激活也必须是正确的。我们看到麦凯恩的媒体机构 PHD 完美地实现了这一切。该活动如何将 60% 的支出投入到长期的品牌建设工作中。不要忽视剩余 40% 投资的较短激活时间。

我们也知道媒体本身并不是答案。如果没有世界一流的创意执行力，一切都将失去。这种狗屎创意会扼杀最好的媒体策划。我们看到了 Adam&eveDDB 的最佳表现，将麦凯恩明确的定位和目标转化为广告魔力。我们见证了内部机构和人工智能生成器永远无法击败两个工作到很晚且使用顽皮语言的极其不可靠的人的原因。我们在这些广告中看到了消费者总是错过的所有谨慎的执行选择。完美的编辑。铸件。音乐。画外音。口号。

我们还看到了对大众营销的关注。在过去，我们会看到一些过于聪明的 seg品牌活动的心理宣传。六七个不同类型的芯片买家的照片。那一切都消失了。麦凯恩的媒体和信息针对的是每个英国人，因为复杂的芯片大众市场实际上非常简单。我们都吃薯条。妈妈们在媒体购买方面存在轻微偏差。但归根结底，这是品牌建设的大众营销的例证。

我们知道，随着时间的推移，广告的所有上述方面都会发挥最佳效果。 System1 的 Andrew Tindall 目前正在研究这个问题，并称之为“创意一致性”。继续做你正在做的事情，不要改变它。保持团队。该机构。位置。代码。策略。和。只是。保持。正在做。它。我们在麦凯恩身上看到了这一点，他在过去的十年里基本上对同样的人就同样的事情说了同样的话。我们看到麦凯恩的影响力和成果随着时间的推移随着更多的支出和更多的信息而逐渐增长将相同的消息层巩固在其自身之上。

一切都做得很完美

在品牌管理方面，任何有效的举措都需要十年的时间。麦凯恩是少数几个收到备忘录并有耐心完成它的品牌之一。从现在起至少 30 年内绝对不需要改变任何东西。他们只需要应对新人员、新机构和新想法的挑战。

本周我从 IPA 大奖赛获胜者那里没有学到任何新东西。就像一碗煮熟的薯条一样，这正是我想要的，也正是我所期望的。但看到一切完美完成的喜悦使这成为关于如何做广告的有益课程。

帮自己一个忙：访问 IPA 网站，支付 50 英镑购买案例，然后跟我一起学习任何新东西。更好的是，作为会员只需花费 25 英镑即可加入 IPA，无需学习任何新知识。我们生活在一个令人惊叹的效率时代，麦凯恩是一位出色的执行官清楚地表明所有品牌可以而且应该做什么。

马克·里特森 (Mark Ritson) 在其广受好评的营销迷你 MBA 课程中教授广告有效性。该部分仅占总内容的十分之一。该课程将于 2025 年 4 月再次举办，名额已满。对于个人营销人员和组织来说都是如此。