每隔几年，拜伦·夏普就会给我写信，寄给我一本《品牌如何成长》，尽管听到这位冒名顶替的教授的来信真是令人受宠若惊。我想知道他是否真的认为我的营销很糟糕，他必须不断向我发送他在基于证据的营销科学方面的小杰作。

但是第三次​​重读这本优秀的书让我想起品牌策略是多么容易出错。不要忘记，行为往往会影响态度，最大的品牌拥有更多的客户，他们会停留更长时间，而这些客户也经常使用竞争对手的品牌。但也许最令人心酸的提醒是，建立和维护品牌显着性必须是任何体面的品牌战略的基础。

Th“品牌战略”一词对不同的人来说可能有不同的含义。在这个例子中，我特别提到三件事。首先，确定品牌在三年计划中需要赢得的核心商业受众。其次，品牌定位，使其与受众产生高度共鸣；第三，注重打造独特性以提高品牌显着性，即确保核心受众在关键考虑和决策时刻对品牌有较高的回忆度。

确实，在某些类别中，您实际上只需要专注于在大众市场层面建立品牌独特性，因为选择是显而易见的，并且每个人都是潜在客户，例如，在牙膏或牙膏等低参与度购买中一条面包。但在感知价值较高的类别中，您可能不能仅仅依赖于可识别性和可回忆性。定位有助于吸引注意力离子并建立情感联系也变得至关重要。

我从未真正相信差异化的重要性。它似乎转瞬即逝，因为大多数产品或服务都回归到大致相同的状态。因此，对我来说，品牌定位确保其与受众产生强烈共鸣就显得尤为重要。定位也可以非常富有想象力。碳酸饮用水还是成人饮料？适合十几岁男孩的腋下香水还是适合夜晚外出的瓶装自信香水？这些东西不仅可以被识别和容易回忆，还可以提升品牌并推动商业成功。

你的营销计划是兔子还是鸭子？所以，如果这一切都是战略品牌表，那么平衡短期激活的拉力与长期品牌建设的推动力就是一盘棋时间和时间的游戏再次是在 MD、FD、销售总监和 CMO 之间。这也是一款好游戏。轻松查看所有棋子，甚至更容易预测动作 – 爪子《to queen 4》专注于年度销售目标，《knight to king 3》通过在未来客户中建立更强大的品牌来保护未来的现金流。

但是，还有一盘棋正在人们的视线之外进行。假设它在桌子下面，在黑暗中。在这个游戏中，很少有玩家被允许参与，并且它可以瞬间使营销职能或 CMO 沉没。

规则可能不透明，但目标是明确的。这个游戏是关于重置商业模式、提高或降低雄心水平以及与正确的领导者合作。这是完成真正业务的地方，在进入任何执行委员会会议之前，在原则层面上就战略达成一致，同时确定领导新方法的合适人选。

您总是可以判断第二盘国际象棋是否正在进行，因为可能会发生一些事情。几个月前在组织上看似不可能的事情立即变得解锁。团队在意想不到的情况下聚集在一起建立新的卓越中心的方法。可怜但看似不可动摇的专制领导人突然离开。一股新鲜空气出人意料地席卷整个组织。

在我的职业生涯中，我曾多次经历过这种情况；这些看不见的重大变化预示着战略重点的重大转变。有几次，它让我和我的营销团队完全陷入困境。在变革和焦点转移的重压下，同事纷纷离职，战略支离破碎。但在其他时候，我和我的团队却被一股乐观和雄心的浪潮所鼓舞。汇款增加，新的任务设定。

将重组从节省成本的危机转变为战略优势是可能的。那么，CMO 和营销团队如何才能降低第二个棋盘上不利于他们的风险？

根据我的经验，国际象棋第二局只有在重大事件迫使变化时才会发生。通常这些不是团队直接控制的，例如，主要的运营成本避免超支、失去重要客户或国家经济衰退等。在这种情况下，长寿的关键在于三个方面：

1) 树立战略眼光和严格商业执行的声誉。这意味着了解受众、商业驱动力，并设定雄心勃勃但可实现的智能品牌和营销目标。

2) 建立成功的记录。始终如一地提供卓越服务。积极控制长期投资和短期投资之间的紧张关系，展示它们如何共同推动增长。

3) 以卓越的行为来领导。设定愿景，与同事和利益相关者共同制定计划，寻求专家的建议并倾听。赋予团队权力并庆祝他们的成功具有如此强大的力量。最终，您的真正价值在于被称为有能力创造创造力、学习和信任文化的领导者。

我的一个老朋友 - 以前是一个Chie作为多家全球领先广告公司的创意官，当我问他如何适应新公司时，他给我讲了一个可爱的故事。他告诉我他一直在教他的团队制作蜂蜜。

我很震惊，十年过去了，我仍然记得他如何生动地描述蜜蜂如何只能在特定温度下酿造蜂蜜。但蜂巢的特点是，无论外面有多热或多冷，温度都可以保持在合适的制蜜水平，因为蜜蜂可以控制热量。他们所需要的只是一个让他们快乐并在女王的领导下获得丰厚回报的环境。也许营销领导者可以从自然中学到一两点关于领导力的知识。

回到办公室，在第二场比赛的地震和变革之风之间，是时候与我们在销售、财务和商业领域的老朋友下棋了。但至少现在我可以用来自唐的《品牌如何成长》的所有副本来支撑棋盘。