当今的品牌有一个问题。推动品牌长期增长取决于建立记忆结构和最大限度提高买家心理可用性的能力,以便他们在出现购买情况时记住您的品牌。但我们无法记住我们没有关注过的事情,并且在当今繁忙、分散的媒体环境中,消费者越来越擅长将广告拒之门外。
这意味着所谓的“虚荣指标”(例如展示次数和可见度)不再能够作为衡量广告影响力的可靠指标,尤其是在品牌面临着越来越大的证明投资回报率的压力的情况下。
著名媒体研究人员的多项研究表明,注意力可能是积极商业的最佳预测指标品牌的社会成果。迄今为止,围绕注意力的大部分讨论都集中在基于屏幕的媒体,例如视频和数字频道。但邮件往往是广告行业的无名英雄,在其他渠道吸引人们关注的同时,悄悄地产生影响。
高关注度媒体
Teads、Lumen 和 Dynata 的最新研究表明,较长的视觉停留时间与广告回忆和品牌选择的提升之间存在相关性,表明当广告被观看至少五秒钟时,它会显着提高人们的考虑度和品牌选择度。购买意向。曝光时间超过 10 秒效果更佳。
根据 JICMAIL(提供上门投递和直邮的受众测量数据的行业货币)的最新数据,邮件吸引普通人注意力的时间为 60 到 175 秒。相比之下,TVision 估计 30 秒的电视广告平均会吸引 13.8 秒的注意力,而 Lumen Res 则估计earch 表示,Facebook 信息流广告只需 1.6 秒。
此外,邮件是吸引注意力最具成本效益的渠道之一。 JICMAIL 最近的“注意力研究”经普华永道验证,计算了通过各种媒体获得一分钟消费者注意力的成本,发现直邮比社交展示广告的效率高 40% 以上。上门投放的效率提高了近 65%,甚至优于 30 秒的电视广告。
根据 Marketreach 商务总监 Philip Ricketts 的说法,邮件具有许多在吸引注意力方面对其有利的功能。 “邮件与许多其他媒体不同,是有触觉的。它是实物接收的物品,将品牌信息直接传递到受众手中。这会触发不同的感官并产生不同的神经反应,这对客户体验有好处。因此消费者会更多地参与其中,”他解释道莱恩斯。
另一个是控制邮件让消费者可以决定他们如何以及何时参与品牌信息。正如 Ricketts 所解释的那样:“我们看到消费者试图通过越来越多的方式来限制自己接触广告,无论是在浏览器上安装广告拦截器还是购买无广告的电视订阅。消费者的控制权越来越大,因此对于品牌来说,接触他们并传递引起共鸣的信息变得越来越困难。对于邮件,您自然可以控制阅读邮件的方式和时间,人们甚至可以围绕它创建例程。”
研究还表明,邮件在曝光时通常会产生超出其重量的影响。消费者经常将邮件长时间放在家中并多次查看。据JICMAIL统计,每封直邮的平均互动次数为4.8次,在家中的寿命为7.3天。
在公众对广告兴趣普遍较低的世界中Marketreach 与 WARC 合作撰写的研究(在 JICMAIL 的最新数据之前进行)显示,邮件通常是收件人记住的品牌的唯一通信内容。这在一定程度上归因于它通常会吸引消费者的全神贯注,这与基于屏幕的媒体不同。一项研究发现,65% 收到邮件的受访者无法回忆起同一品牌的其他通信。
点击此处下载 Marketreach 的报告“注意力优势”
邮件和营销渠道
冠达邮轮 (Cunard) 在 2024 年 5 月首航之前,利用邮件的实体性为其游轮舰队的最新成员安妮女王号 (Queen Anne) 营造了兴奋感。针对忠实客户,冠达邮轮 (Cunard) 让收件人“第一次接触”邮件船上豪华的船上体验,给他们寄了一封包含四辆蓝绿色和金色汽车的邮件ds 展示了该船独特的建筑特色,以及一本 16 页的小册子,其中包含即将推出的游轮的详细信息以及如何预订的说明。
丘纳德的投资获得了丰厚的回报。当邮件落在客户的门垫上时,该公司迎来了十年来最繁忙的预订日,并在 24 小时内售罄了安妮女王号首航的泊位。
冠达航空的营销活动体现了邮件推动漏斗底部转化的力量。但它吸引注意力的能力也可以在渠道顶部发展品牌。
“随着媒体世界变得越来越复杂,作为一个行业,我们现在喜欢将媒体渠道归类为做某些事情。但实际上,与消费者的每一个接触点都是强化或打造品牌的机会。”Ricketts 说道。
“例如,我们与数千家在线企业合作,这些企业通过数字化方式建立了自己的品牌并使用邮件来强化这一点,扩大影响力,并在线下渠道中建立自己的品牌。”
邮件还可以提供比其他渠道传递更长、更复杂的消息的机会,或者帮助在低兴趣或低参与度期间保持消费者的参与度。
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Philip Ricketts,Marketreach
块引用>Marketreach 的研究强化了邮件在整个渠道中的作用。研究发现,平均每封邮件都会说服 16% 的收件人考虑特色品牌,其中 9% 的收件人表示,这会促使他们采取表明购买意图的行动,例如访问网站或商店。邮件还可以“达成交易”,平均有 5% 的商品促成交易。
Specsavers 的听力学部门充分利用了这一点,利用上门服务与处于不同位置的客户进行互动r 听力损失之旅并鼓励他们采取积极行动。该零售商的目标是提高人们对听力损失问题及其听力学服务的认识,并且它奏效了。 Whistl 的分析发现,与控制区域相比,上门送货服务的预约量提高了 16%,整个活动使品牌考虑度提高了 15%,购买意向提高了 10%。
媒体多样性
没有任何一个渠道可以成为营销人员的圣杯。如今的客户旅程不是线性的,而且变得越来越复杂,因此多样化的媒体计划至关重要。但可以肯定的是,品牌需要赢得关注才能成长。正如 Marketreach 的研究表明,邮件能够非常有效地以经济高效的方式引起有意义且全神贯注的关注。
品牌需要抓住机会,更具颠覆性,并消除消费者面临的过多营销信息。今天。正如里基茨所说,媒体的多样性还在于为消费者提供选择。 “不同的消费者喜欢以不同的方式接收不同类型的信息。也许您更喜欢在线办理银行业务,但希望通过邮寄方式收到年度报表。提供这种选择可以确保更好地参与您的信息,”他说。
“品牌需要考虑他们的营销目标以及哪些渠道可以帮助实现这些目标。对于某些人来说,这可能意味着在他们以前从未使用过的地方使用邮件。”
最大化邮件影响力的五个技巧
了解邮件吸引注意力和推动全渠道影响的能力只是成功的一半。信息和创意执行也必须切中要害。 Marketreach 商务总监 Philip Ricketts 为希望释放渠道全部潜力的品牌提出了五个重要建议。
1。展示消费者利益
任何一块ma需要明确它所提供的机会以及它如何解决消费者的需求。
2。营造紧迫感
消费者很忙。他们的生活比以往任何时候都更加复杂。为了顺利开展邮件营销活动,品牌需要能够传达重要性并发出引人注目的号召性用语。
3。奖励您的观众
“您必须考虑如何奖励消费者关注您的邮件,”Ricketts 解释道。如何做到这一点可能取决于类别和背景,但总的来说,营销人员应该投资于具有吸引力、信息性或娱乐性的内容。品牌可能还想考虑在邮件营销活动中添加数字附加组件以提高互动性。
4。保持简单
品牌应将引人注目的设计与清晰简单的沟通相结合,让时间紧迫的消费者能够轻松浏览其核心信息。
5。保持一致
C所有渠道的一致性是关键,无论是品牌如何使用其独特资产还是其传递的信息。 “如果消费者收到某个品牌的来信,然后访问其网站,他们的体验需要看起来和感觉上是连贯的,”Ricketts 说。
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