即使你不是马丁·刘易斯，也知道用你的积蓄来支付租金是个坏主意，没有人可以继续这样做。 ，这是一条通往贫困的必由之路。

但这是营销人员无意中走上的一条路。

通过将传统广告（尤其是电视广告）替换为零售媒体搜索的巨额支出，媒体计划越来越耗尽人们的认知度和熟悉度。

这是支付占用数字房地产的费用，或者基本上是租金，这也是经济学家使用的意义上的租金。当一家公司拥有人们需要使用的东西并且几乎没有或没有竞争时，他们可以根据自己的喜好收取特权。

前面有一个恶性循环。因为如果你重新定位品牌 b租金预算增加，熟悉度下降，类似租金的广告获得的点击次数也会减少。因此，拍卖算法会向您收取更高的费用，而留给品牌的现金就更少了。

摆脱这种束缚的唯一方法是保护您的传统广告预算，并认为零售媒体的成本必须由分销或销售部门的同事来承担。

一分钱一分货

经济学中“垄断租金”的简单解释是一个童话故事。

在一个虚构的地方有一条河流穿过山脉。矮人可以随心所欲地在上面走来走去，为他们的制斧炉取木柴。

有一天，精灵之王在河上放了一根绳子，向任何想通过的人收取一大袋金币。不需要绳子，精灵王只是看到了机会，现在过河要花很多钱。

没有其他穿越山脉的路线，所以矮人付出了代价。这精灵王变得富有了，但矮人的处境却差了很多。他们喝的蜂蜜酒减少了，斧子的价格提高了，并且面对只拿着菜刀的龙。

零售媒体会弥合绩效和品牌营销之间的差距吗？这是一个与营销相关的故事，因为如果你从 Google 购买大量搜索广告，你就是这个故事中的矮人，河流就是人流对于想要在线购物的人来说，Google 是精灵之王。

英国 CMA（竞争与市场管理局）的监管机构已证实：Google 控制着英国 90% 以上的搜索，进而控制着 73 亿英镑搜索广告市场的 90% 以上。

除了支付 Google 想要收取的任何费用外，别无选择。由于 Google 的规模和对用户数据的无可比拟的访问权限，其他搜索引擎现在是、将来仍然是一个糟糕的替代品。

随着时间的推移，Google 向广告客户收取的费用越来越高。 CMA 福2011 年至 2019 年间，搜索广告的价格大约翻了一番，但需求并未出现明显下降。

零售媒体租金

大型零售商的网站是另一个关键点。如果您希望您的产品可供购买，您就必须在那里，并且某些网站控制着大量的产品购买流量。

值得注意的是，自 2019 年以来英国媒体支出增长的 80% 都流向了零售媒体，在全球范围内，零售媒体预计将在 2025 年超过线性电视，增长速度是其他渠道的两倍。

亚马逊是最重要的媒体所有者。超过 50% 的产品搜索都是通过其页面进行的，其中 70% 的旅程从未越过首页。

亚马逊的客户无疑仍然相信他们的搜索页面顶部列出了最好的产品。过去就是这样，如果卖家有好的评论和优惠的价格，就可以免费到达那里。

但是现在看看。上图描述了亚马逊狗玩具的搜索结果，蓝色是广告。它几乎占页面的 40%，更接近顶部重要部分的 70%。

这意味着，如果您通过亚马逊销售狗玩具或其他任何东西，您现在别无选择，只能支付租金。如果不这样做，无论您的产品有多好，客户都无法再使用它。

而且房租也不便宜。亚马逊卖家将其来自客户的收入的 50% 直接支付给平台。

综合起来，成本非常高。

上图显示，自 2015 年以来，对搜索和零售媒体的支付一直在快速增长，到 2023 年将占英国零售商在线收入的 14%。

监管救援进展缓慢

在t在这个关于河流的故事中，矮人国王看到他的王国被龙占领，最终用剩下的生锈的斧头装备了他的军队，并前往河上割断绳子并惩罚精灵。

池塘一侧或另一侧的监管机构可能会对广告商做同样的事情。

在美国，经过大量准备工作和一年的法庭审理，当局现在终于开始考虑如何应对 Google 的垄断。

他们可能会拆分集团内的不同广告业务，并且可能会禁止使 Google 成为新硬件中默认搜索引擎的交易。

但现在采取任何行动也可能为时已晚。

“我就用谷歌搜索一下”现在已经在人们的行为中根深蒂固，以至于这些措施和其他摆在桌面上的措施可能不会产生任何影响。

更强的品牌支付更少的租金

所有这些都意味着它更重要广告商比以往任何时候都需要对其产品和品牌的熟悉度和积极认知进行投资。

因为如果人们在进入搜索页面之前就想要您的产品，那么任何不包含您的类别的搜索结果都是“错误的”。拍卖算法重视相关性和广告收入，可以让您以合理的价格到达那里。

更好的是，如果您是类别客户中的首要关注者，那么前往您收银台的购买旅程所占的比例将更高，这将完全避免大型科技搜索页面，直接到达您。

因此，不要在 2025 年掠夺电视或超出家庭预算来支付零售媒体租金，并且现在就证明这必须从发行或销售预算中支付。

在当今充斥着租金的媒体环境中，这是避免未来您的利润被支付给更富有的房东的唯一方法，而您只是刚刚结束我们见面了。

Grace Kite 是 Magic Numbers 的创始人，该公司为人们提供：为营销人员提供友好的分析和实践培训。