年末/年初总是回顾过去和展望未来的好时机。自我们开始研究《品牌解释》一书以来已经快五年了——这是一项针对女性受众以及品牌如何理解和代表她们的研究。剧透警告：这本书的副标题是“为什么营销仍然存在性别歧视以及如何解决它”。如果品牌想要更成功地与女性受众建立联系，并以积极和进步的方式展示她们，那么这项研究揭示了许多需要改变的地方，您不会感到惊讶。
五年后，随着表面和实际发生了如此多的变化，现在似乎是审视这一进展的好时机。事情变得更好了吗？我们在哪里可以看到最大的进步？我们当时提出的“营销就是性别歧视”的说法现在已经过时且多余了吗？
嗯，对这些问题的简短回答是，情况似乎已经变得戏剧性地两极分化。一方面，我们看到品牌在更好地理解和代表其受众并突破其类别中平等和创造力的界限方面做出了出色工作的例子。然后，在天平的另一端，我们看到了令人震惊的倒退和可以说是积极镇压的演示和实践的证据。
当然，关于女性进步的历史和形态，运动从来都不是线性的，这是一个事实。每一次前进几乎总是会遇到一些反弹。对于每一个积极的进展，通常都需要付出一些努力来打开或拆开。对于每一个行动，总会有一个反应。这就是为什么女权主义总是一波又一波地发生：向前运动的浪潮，随后是向后拉动的活动。
但自从我们开始品牌解释研究以来的五年里，感觉这种进步与倒退的景象似乎变得明显极端了。
我们广泛、几乎一丝不苟地坚持从“最佳实践”开始——ASA 的现行规则和警惕性、非刻板印象联盟的持续工作以及变革宪章都有助于创建和维护一种环境，在这种环境中，刻板印象既是公开的、客观的，也是大多数人有意识地考虑的知名且负责任的品牌。与我们合作的许多公司都坚定地致力于了解他们是否出错以及在哪里出错，并制定自己的内部准则以确保他们做对。
因此，我们看到了一种通常非常谨慎的表现方法。
增长取决于渗透率。当品牌采取越来越狭隘和两极分化的立场时，渗透任务就变得更加困难。
当我们写《品牌解释》时，我们所描述的“好女孩”原型占主导地位：身体瘦弱、金发碧眼、年轻、白人；个性方面讨人喜欢且被动；玩出 r那些支持、不抱怨、以他人为导向的人。该原型之外的任何事物都被视为证明规则的例外。
现在，值得庆幸的是，我们看到了真正的多样性，特别是在年龄和种族与性别歧视相结合的交叉领域，这意味着大量女性人口被忽视或代表性不足。
老年女性现在更加引人注目（不仅仅是在角色或代表中，她们是灰色的和后退的），有色人种女性不再总是以象征性的方式出现，而美丽的代表也不再像以前那么狭隘了。 p>
Asos、Target、欧莱雅等主流品牌经常呈现现实生活中的皱纹、疤痕和体型； Simply Be 和 JD Williams 等品牌的定位是满足女性超越旧有狭隘范式的需求；像 Superfluid 和 Frida Mom 这样的品牌开始展示我们在品牌解释中所呼吁（和呼吁）的内容：“了解女性的生活和外表”。
品牌使用微妙的性别歧视语言正在助长性别刻板印象
“女性赋权”的结束
这种做正确事情的意识和关注也意味着我们已经看到“女性赋权”营销学派的终结。
我们在《品牌解释》中讨论了品牌利用女权主义思想来定位和推广的好例子和坏例子，但即使在当时，很明显，所发生的大部分事情都是肤浅的、随波逐流的，在某些情况下，具有欺骗性。
女权运动是企业女权主义的营销部门：这是一个思想流派，告诉女性她们需要依靠并改变自己，而不是关注公司制度和系统中的结构性不平等。
我们指出，这导致品牌经常告诉受众他们需要如何改变——Go Girl、坚强、做你想做的——而不是外表他们自己的主张和沟通，以及这些地方需要采取哪些措施来纠正系统性不平等或做法。幸运的是，现在这股潮流似乎已经过去，取而代之的是做出适当改变的更根深蒂固的努力。
所有这些都为女性观众曾经被边缘化的类别带来了巨大而辉煌的发展。运动品牌现在认识到女性运动的巨大价值，而它曾经被赋予近乎慈善的地位。女性运动已经真正成为运动，而不是“女士运动”版本。耐克在这一进步中所做出的贡献必须得到持续的认可。
“发现使命”：一个品牌成为婴儿行业首个足球衫赞助商
在女性健康方面，我们也看到了巨大的发展。 Essity 品牌继续做着伟大的工作来开拓市场他们的类别并将他们的主题从羞耻和消极的阴影中拉出来。拜耳为 Mirena 制作的《Seeing Red》和为 Canesten 制作的《阴道学院》所做的工作是真正的无所畏惧和突破。 Flo 和 Clue 等较新的女性科技品牌继续努力纠正长期以来对女性受众医疗保健的忽视。
因此，一方面，我们拥有所有这些最佳实践和辉煌进步的证据，但另一方面，我们却出现了一些令人震惊的倒退活动。其中大部分都发生在监管较少的空间，目标人群是更年轻、更脆弱、更易受影响的人。
负面影响
在我们今天的研究讨论中，一个强烈重复的主题是对年轻女孩和青少年观众施加的压力。通过社交媒体，品牌可以即时、基本上不受监管地接触年轻消费者，这些消费者被大量的广告所包围。有无数完美的、通常是成人的理想，他们“应该”是什么样子。
除了不断地展示什么是美丽之外，女孩们还得到了关于她们需要如何改变才能实现美丽外观的法医指导：被告知要采用精心设计的多步骤护肤程序，或者鼓励使用昂贵、刺激性的成分（大多数是充其量是无效的，最坏的情况是对年轻皮肤有害）以实现“完美”。
更广泛地说，社交媒体似乎还促进了一些极其倒退的营销方式的重新出现，许多人认为这些方式早已消亡。蛇油主张、鳕鱼科学、完美承诺和男性目光的性意象似乎都在这个监管较少的空间中以未经改造的形式蓬勃发展。时尚的快速终结——通常针对的是更年轻、更缺钱、选择更少的受众——在这里尤其要受到谴责。
也许米最令人担忧的是对女性应该如何以及应该做什么的定义极其狭隘。好女孩似乎已经被一个千篇一律的“完美娃娃”女人所取代，同样的大嘴唇和大乳房，同样的细腰，同样的眉毛和颧骨，看起来就像空白的、经过过滤的人体模型一样在 20 世纪的商店橱窗里。
显然，这种新的严格限制性的狭隘美容标准并不是营销的唯一创造：它存在于真人秀、影响者、品牌和社交媒体相遇的黑暗和不负责任的世界中的某个地方。然而，它是我们所看到的两极分化的戏剧性体现：一方面——通常是在“旧的”和受监管的媒体中——对所有种族、年龄、体形和性格的女性进行了几乎一丝不苟的多样化和真正的反思性代表。另一方面——通常是在社交媒体监管较少的狂野西部——令人震惊明显而令人痛苦的狭隘定义在众目睽睽之下得到推广。这对于年轻观众来说尤其重要，因为社交媒体或多或少都是环绕声。他们的年龄和接触的环境使他们面临特别高的风险。
社交媒体似乎也在促进一些极其倒退的营销方式的重新出现，许多人认为这些方式早已消亡。
这种两极分化的景象虽然令人震惊，但在很多方面都是可以解释的。过去五年是充满巨大动荡和不安的时期：后疫情调整、生活成本危机、地缘和地缘的剧烈波动。混乱常常会造成两极分化：中心的复杂性太难以理解，而极端的非黑即白的确定性让人感觉更强、更安全。我们看到这种两极分化在很多方面、很多地方都在发生。在针对女性的营销领域，它似乎也在发挥作用。
对于品牌来说，这重新提出了一个问题。增长取决于渗透率。当品牌采取越来越狭隘和两极分化的立场时，渗透任务就变得更加困难。那些在现有客户的狭隘受众之外的人，充其量只能降低吸引力，而最糟糕的是。断然拒绝。因此，对于所有寻求发展的品牌来说，采用中心地带的渐进实践是关键。
我们鼓励品牌监护人审核他们在所有渠道上制作的作品，检查是否有更倒退的方法、有害的刻板印象以及损害女性（尤其是年轻女性）自尊的信息。
如果团队需要确信完美主义信息可能造成的损害，那么就对年轻女性及其母亲进行研究。这将很快消除任何怀疑。
看看那些在社交媒体上大胆突破回归模式的品牌——Frida Mom、Essity 品牌 –；并考虑采用新方法可以获得多少更多的显着性。
