当一个品牌在一年内更换两位首席营销官时，人们就会关注。尤其是当这个品牌是 Peloton 时，这家运动公司在大流行期间蓬勃发展，但此后似乎一直在苦苦挣扎。
担任 Peloton 两年首席营销官的达拉·特雷塞德 (Dara Treseder) 于 2022 年 10 月离开公司，继任者、前 Twitter 首席营销官莱斯利·伯兰 (Leslie Berland) 于 2023 年 1 月接任，并于 12 月继续担任 Verizon Communications 的最高营销职位。今年 1 月，劳伦·温伯格 (Lauren Weinberg) 成为公司最新任首席营销官，肩负起扭转公司颓势的重任就落在了她身上。
Weinberg 的职业生涯多种多样，曾在雅虎、软件开发商 Square 和技术平台 Intuit 担任高级营销职务。
Peloton 在战略转变和扭亏为盈之战中削减了 19% 的营销投资 温伯格担任 Peloton 领导职务一年后，情况发生了很大变化。作为更广泛业务的一部分，营销团队进行了重组裁员，截至 9 月 30 日的季度投资下降了 44%，该品牌制定了新战略，并宣布了新任首席执行官彼得·斯特恩 (Peter Stern)，他将于 2025 年 1 月接任。
考虑到业务快速连续发生的巨大变化，去年 5 月在前 CMO Berland 领导下进行的重新定位已再次重新定位。
这足以让业务重回巅峰吗？时间会证明一切，但温伯格相信，在经历了她所说的品牌“令人难以置信的”第一年之后，Peloton 迈向“盈利、可持续增长”的举措将会奏效。
回到正轨
Peloton 在 2024 年对其运营模式进行了重大调整，新的重点是降低客户获取成本，这意味着需要削减预算，随着重点的转移，迎来了必要的重组时期。
重组团队的一个重要推动因素是：“我们可以让一个人谁在支持多个国家的市场？而不是在我们开展业务的每个国家都采用基本相同的方式（例如小型化）”，Weinberg 说道。
她认为，与大型本地化营销团队合作对于企业来说并不是一种“非常有效的资源分配模式”。
“我们在多个国家进行了大量重复工作，我们决定建立一个更加全球化的运营模式，”温伯格说。 “因此，显然，在我们开展业务的国家派驻人员对我们来说很重要，但在我们确实受益于规模经济的领域，以及将能够从事多项工作的人员聚集在一起的领域，也有某些职能。”
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劳尔恩温伯格，大部队
块引用>拥有一支面向全球的团队是该品牌的一个重要支点。温伯格解释说：“它帮助我们分享经验教训和最佳实践，并确保我们所知道的事情确实有效，或者我们所知道的事情不能很好地发挥作用，确保我们不会在其他国家犯同样的错误。”
全球团队设置的变化影响了 Peloton 如何分配其营销支出以及如何投资。
在截至 9 月 30 日的三个月中，Peloton 的销售和营销投资同比减少了 44%，减少了 6400 万美元（5100 万英镑）。该公司表示，该公司在媒体上的支出也是自 2020 年以来的最低水平，因为这一时期是硬件销售额的历史最低时期。
事实上，该品牌现在正将营销力度集中在秋冬季节。
该公司于 11 月发起了一项多阶段活动，旨在向新受众开放该品牌，尤其是男性。 Peloton 成员中有三分之二是女性，这是该品牌希望改变的现状。
新活动“寻找你的推动”。温伯格表示，“找到你的力量”正在显示出积极的迹象，尽管现在知道全部结果还为时过早。他补充道，“到目前为止，我们所看到的结果肯定表明我们正朝着正确的方向前进。”
“除了在渠道顶部传递消息之外，它还真正说明了不同受众群体的具体动机，”她说。除了这项活动之外，Peloton 一直专注于其应用程序主张，这是去年在前首席营销官 Berland 的领导下认真开始的，他迅速努力重新定位该品牌。
Peloton 寻求价格促销以外的工具来推动增长 Peloton 还在漏斗中部技术上投入更多资金。 “这并不是我们预算的很大一部分，但我们并没有做很多这样的事情历史性地，”她说，因为该品牌专注于教育这个级别的客户。 “无论是瑜伽、冥想、普拉提，还是力量训练、跑步、散步、徒步旅行，我们都发现，这肯定会引起潜在客户的极大兴趣，他们会来到该网站了解更多有关这些内容的信息，”她说。
“对于很多人来说，这是一次深思熟虑的购买。因此，我们觉得我们有更多机会真正向人们展示和教育人们，”她补充道。
你会注意到她在这里没有提到骑自行车。
传统上，Peloton 因其固定自行车和动感单车课程而引起客户共鸣。虽然温伯格仍然是该品牌的重要组成部分，但他希望将其从仅仅作为自行车品牌而闻名。
Peloton Tread（其跑步机产品）目前是其营销工作的重点。当它发布冬季广告时，媒体发布了ase 重点关注的数据显示，70% 的千禧一代男性参与跑步，但不了解该品牌的跑步产品，或者不确定它将如何为他们提供服务。
Weinberg 的团队现在发现其赛道营销的“响应率大幅提高”。 “我认为人们正在以不同的角度思考 Peloton，”她说。她说，尤其是美国，该品牌正在重点吸引男性。
在最近的季度财务业绩中，该公司表示，早期信号表明这些营销策略正在发挥作用，对此感到“鼓舞”。截至 9 月 30 日的第一季度，该公司报告硬件销售向男性的同比增长了 9%，其中最大的变化发生在其 Tread 产品组合上。
Wein 表示，团队正忙于“确保营销的目标受众就是产品的目标受众”伯格。该品牌希望以“真正有凝聚力的方式”进入市场，提供“专为这些受众设计的”体验和活动。
团队变动
Peloton 去年对其营销团队效率进行了巨大改变。
“因为从历史上看，我们并没有专注于向我们的会员进行营销，所以我们转移了增长团队中的生命周期团队，并将其撤出，”Weinberg 解释道。然后，该公司聘请了某人来领导会员生命周期和参与营销，以确保有一个专门的团队专注于确保入职体验“令人惊叹”并且会员保持参与度。
她还聘请了专人来监督绩效创意策略，这是该品牌的一个新角色。 “我坚信，为绩效营销提供更新的资产对于维持您的绩效至关重要效率，”温伯格说。 “我认为去年我们的资产出现了一些磨损和疲劳。”
新员工正在帮助团队建立“令人难以置信的测试、学习和实验心态”以及如何看待其创造性工作。
Peloton 推出“关键”品牌重新推出，这家苦苦挣扎的公司着眼于增长
企业经历重大变革，从改变运营模式到新战略和重组，对于每个参与者来说可能都是一个充满压力的时期。尽管温伯格指出，虽然她之前在职业生涯中经历过类似的变化，但这次在 Peloton 是其中“最顺利”的一次。
在起草阶段，她询问了企业执行新战略的关键员工和重要角色是什么。 “这是我们如何看待团队的重点，”她说。她聘请了一位网络策略师来考虑潜在会员和现有会员的在线体验。 “过去，该网站非常关注硬件。再说一次，我们希望帮助人们真正理解，当你获得 Peloton 时，你在寻找什么？你会从这次经历中得到什么？”
另一个重要的团队扩张是在产品营销方面。此前，这是该品牌营销职能中“非常精简”的领域。在温伯格加入之前几个月，该公司任命了一位新的产品主管，从那时起他们就一直密切合作。
“产品方面有很多创新，我们希望确保拥有一支出色的产品营销团队，为这些努力进行入站和出站营销，”她说。
营销人员不需要告诉他们洞察和数据对他们的工作至关重要，但许多营销人员仍然感觉他们的团队在这方面不够精通。 Weinberg 加入了 Peloton 的洞察团队，其团队规模“非常小，但令人难以置信”，这对于帮助更广泛的团队转向以新的客户为中心发挥了“关键”作用。
温伯格对所取得的进展感到满意，但承认工作还远未结束。
“我们还没有完成。我们还有一些工作要做，但我想说这真是令人难以置信的一年。我非常自豪地结束了我们作为一个团队的这一年，因为我们很快就取得了很大的进步，与团队一起构建了我们需要的功能，并真正以这种方式进入市场。”她说。
“发生了很多变化，”她补充道，从团队到如何购买媒体，再到如何构建创意。 “但这确实令人充满活力和乐趣，因为我们开始看到有迹象表明它确实有效。”
