营销人员的工作是改变行为，但很少有营销人员知道大脑的运作方式。这种盲点在其他行业是不可想象的。心脏外科医生必须知道心脏是如何工作的，汽车修理工必须知道汽车是如何工作的，所以本专栏都是关于人们如何工作的。
如果不深入了解人们如何做出决策，营销人员就会通过营销来猜测他们的方式，因此在我关于如何像行为科学家一样思考的最后戒律中（请参阅此处的前九条），我们将重点关注最原始的和强大的概念。
我们将探索大脑对某些事物的感觉有多真实，以及如何“缩短心理距离”以促使人们采取行动。
10。非常具体
你能画出你所说的吗？它比您想象的更重要。
我们所说的“心理距离”的一个组成部分是营销人员所处的具体/抽象维度人们可以选择是否关注非常有形的事物。
我们都记得特朗普的“修建隔离墙”口号，但很少有人记得他的对手的移民言论。许多人会参与有关改善当地空气质量的对话，但一般不会接受有关二氧化碳排放的对话。
我们最近与一家银行探讨了如何最好地让客户注册一张生成航空里程的信用卡。提供 40,000 飞行里程的注册奖金并不吸引人，但说“相当于飞往巴厘岛的回程航班”却很吸引人。当您能够想象它时，您与目标之间的心理距离就会缩短，您就会采取行动。
“启动、利他主义和意想不到的后果”：像行为科学家一样思考的另外三种方式你无法抽取 40,000 点 Avios 积分，但你可以抽取一张飞往巴厘岛的机票。审核您的营销材料的具体性，看看如何你常常会看到无法画出的东西——令人惊讶的是，许多营销活动对大脑来说是多么不友好。
像行为科学家一样思考，让我们能够以提高参与度和记忆力的方式进行交流 - 而这一切都从一点点具体开始。
11。关注现在
“心理距离”的另一个组成部分是时间。我们是天生对当下非常敏感的生物，因为原始大脑的明天可能永远不会到来。事实上，你的大脑处理未来的自己的部分与处理其他人的部分相同。
这解释了为什么“先买后付”如此受欢迎——我占主导地位的现在的自我得到了奖励，而不太真实的未来的自我则受到了痛苦。完美的！它解释了为什么我们没有做出足够的可持续决策，以及为什么我们没有在养老金上投入足够的资金，收获是现在，痛苦是以后。
但是像这样的见解也让我们能够我们如何提高更理性的业务部分（例如呼叫中心）的绩效，从而更具创意。
行为科学可以帮助我们拯救地球吗？呼叫中心业务并不容易。这是一项单调又累人的工作，员工的积极性是销售和影响力的关键。虽然并不总是能够更多地激励代理人，但当我们像行为科学家一样思考时，我们可以让它变得更有意义。
佣金通常缺乏效力，因为它发生在未来，因此我们尝试让未来的储蓄目标在当下变得非常现实。我们 3D 打印房屋和汽车等与代理商储蓄目标相匹配的物体，以使其真正了解他们额外努力的目的。弥补未来的时间差距可以显着提高员工积极性和销售转化率。
通过认识到我们的未来是我们的盲点，我们可以想出更智能、更有想象力的方法来提高绩效。
12。不要改变行为
我们的最后一个关于如何改变行为的 12 条原则必须是何时不改变行为的。
在印度，许多细菌和疾病都是由儿童在进食前没有用肥皂洗手而传播的。特别是在混乱的校园里，孩子们很乐意在流动的水龙头下洗手，但肥皂就太过分了。
因此，我们执行了反转。我们没有让孩子们往手上挤肥皂，而是用肥皂制作了他们的粉笔棒。当孩子们把手放在水龙头下时，他们已经涂上了肥皂——这一结果在行为完全没有改变的情况下实现了。
我们所有人都是每天决策的设计师，改变行为的最有效方法就是简单地设计环境，使行为自然发生。
顺应人性的本质比与之抗争要容易得多。因此，只要有可能，就看看是否可以实现自己的成果，而无需让人们走出自己的道路。
结论西昂
在一个充满工具和技术的行业中，明确您的行为改变方法从未如此重要。营销与你拥有多少人工智能或媒体空间无关，而是与改变客户行为有关。当我们关注结果而不是手段时，我们就是更聪明的营销人员。
如果您能回答“这会改变行为，因为……”这个问题。那么你就会像行为科学家一样思考，这会让花二十分钟阅读本专栏的时间变得物有所值。
Dan Bennett 在奥美咨询公司领导着世界上获奖最多的行为科学团队
