当我们周围的世界看起来消极且失控时，消费者会为未来做好计划吗？或者他们会说，“管它呢，我们就为今天而活吧”？
当我们在九月份发布益普索全球趋势时，引发最多争论的趋势集中在“新虚无主义”上。或者是这样的情绪：最好为今天而活，因为明天会照顾好自己，或者因为明天注定失败。
它以多种方式体现在生活中——挥霍购买奢侈品而不是存钱买房子，或者沉迷于颓废的大餐而不是担心对我们的钱包或腰围的影响。从某种意义上说，这可以是一种解放，但从长远来看，我们也担心其深远的影响，毕竟，如果我们没有人为退休储蓄或投资于未来的健康，会发生什么？
从“新虚无主义”到“分裂的社会”：研究确定了全球趋势品牌的终结到目前为止，我们还没有看到很多品牌明确地倾向于新虚无主义趋势。关于挥霍和款待的语言是在季节性信息中表达的，而品牌并没有直接说出许多人的想法。想象一下，如果他们这样做的话，听起来是多么不负责任：“世界着火了，别费心为未来存钱了，今天就把一切都花在豪华假期上吧！”
Expedia 今年早些时候的一项活动接近尾声，旨在为每个人带来“愿望清单”时刻，例如观看北极光。当然，许多信用卡发行商的活动都暗示了这种精神，即使他们没有直接说出来，例如美国运通宣传其白金卡提供的豪华旅行福利，或者经典的万事达卡“无价”活动。< /p>
解读趋势
但是我们怎么知道新虚无主义是一种趋势呢？这是一个三角测量，我们着眼于变化从多个层面。
在微观层面，我们寻找趋势如何在尿路或消费者行为中体现的信号。在这种情况下，我们看到年轻一代越来越多地使用“立即购买，稍后付款”的选项来购买更多类别，包括杂货和其他必需品。
最近，益普索 (Ipsos) 研究显示，“末日消费”是英国人的一种流行趋势，49% 的人承认在情绪低落时会更频繁地购买小零食。这种行为在 18-34 岁的人群中更为明显，三分之二 (67%) 的人同意，当他们感到悲伤时，他们会更频繁地为自己购买小礼物。
在宏观层面上，我们在更广泛的背景下看待这个问题：消费者如何应对周围世界的变化？气候变化是宏观力量之一，我们 2024 年的研究显示，全球 77% 的公民同意“w除非我们迅速改变习惯，否则我们将面临环境灾难”，自从我们十年前开始测量以来，这一指标一直在上升。
但人们也越来越认识到，监管、行业行动和回收基础设施与我们的个人行为一样重要，这可能会让人们感到幻灭和沮丧。
我们在 Z 世代身上看到的正是这种幻灭感，这或许也是新虚无主义与他们产生如此强烈共鸣的原因。我们发现，64% 的 Z 世代同意“我为今天而活，因为明天是不确定的”。但造成这种不确定性的不仅仅是气候危机；经济在推动这一趋势方面也发挥着重要作用。
调查显示，对包容性的态度出现了明显的代际鸿沟，调查显示 Z 世代对生活成本上升感到沮丧——就像我们所有人一样——但他们正处于人生的关键时刻，他们觉得里程碑遥不可及。他们被灌输了成功的梦想，但他们担心尽管上了大学，但他们可能永远无法买房、养家糊口或找到一份好工作。
如果这还不够，我们不能忘记，这场大流行病发生在 Z 世代形成时期的关键时刻，这是生命脆弱的一课，这将塑造他们数十年的世界观。
许多人都在问，为什么他们应该把所有的时间都花在奋斗上，“为工作而生”真的是度过余生的最佳方式吗，尤其是当回报遥不可及的时候？
我认为 Z 世代对这些力量的反应不是逃避责任，而是对这些挑战的系统性有着非常清晰的认识。从这个角度来看，他们的回应听起来非常理性。为什么要规划未来？为什么不只为今天而活呢？
放纵的时间？
无论一个’在这个年纪，从心理健康的角度来看，我们有理由放手，少一点限制，享受今天，体验生活。在后大流行时代，我们已经将心理健康视为整体健康的一部分，而寻求这种平衡的一部分就允许放纵。
当然，放纵对品牌来说可能是短期的福音，我会第一个承认巧克力和葡萄酒比瑜伽或园艺更经常成为我的首选舒缓机制。但对于个人和整个社会来说，这也可能是一条危险的道路。
我们不能整天只吃甜食而不期待长期的健康后果。同样，我们不能挥霍，以免在未来遭受负面的财务影响。
品牌的作用
品牌在这一趋势中必须扮演什么角色？他们有什么责任（如果有的话）来帮助消费者驾驭这些维度？
首先，品牌当然可以在享乐主义方面寻找机会。您的产品和服务在满足这些放纵需求方面发挥什么作用，无论是摆脱压力源还是寻找快乐和欢乐的时刻。从冰淇淋到电影，一切事物都可以起到结账、放松和沉迷的作用，具体取决于当时的情况。
这意味着深入了解您所在类别的场合、时刻和动机变得越来越重要，并且面向未来的它们正在迅速成为标准。
报告建议，品牌应该对弥合社会分歧更加感兴趣。同时，请思考您的品牌的责任和使命意味着什么，以关注整个价值链上利益相关者的未来，从消费者未来的自我到长期的利益相关者。 - 当今决策的长期财务和环境影响。放纵今天与计划之间的正确平衡是什么对于未来，我们如何帮助人们应对未来？
从长远来看，意味着为您的品牌、消费者和整个社会做出正确的决定，同时弄清楚我们如何才能在这个过程中获得一点乐趣。
Jennifer Bender 是 Ipsos Strategy3 的副合伙人。作为我们全球趋势和前瞻业务的负责人，她推动方法论的发展，帮助客户预测变化并从变化中成长，并与人合着年度益普索全球趋势研究。
