关于如何做好大事的建议并不缺乏。大品牌如何利用大预算、大渠道、大广告来产生巨大影响。而第四季度始终是这类事情的黄金季度。
在 10 月的 IPA 效果奖上，大品牌赢得了真正的喝彩，大奖颁给了 adam&eveDDB 为 McCain 所做的工作——十年来的经典品牌广告帮助该品牌做了一些短期、更少的事情一致的方法很难做到：以更高的价格出售芯片，从而增加利润。
在 IPA 有效性会议上，System1 启动了关于创意一致性力量的新研究，对五年内播出的 56 个品牌的电视广告进行了分析（媒体支出总计 33 亿英镑，每个品牌约 6000 万英镑） ）。很高兴看到更多证据证明我们许多人一直在谈论的一致性原则r 年。对于更保守的营销人员来说，它的教训就像一杯脆茶一样令人欣慰：为了取得大的成果，坚持你当前的代理机构，你当前的活动，并在电视上花大钱。
圣诞节广告季总是会导致所有广告测试公司发布大量营销内容，介绍大广告商的大广告如何根据其专有的测试方法得分。在圣诞节寻找最佳射手似乎成了一件轻而易举的事。这可能也不错，因为今年剩下的时间现在的采摘时间极其有限。
但今年对我来说最重要的时刻实际上更加微妙。与其说是一条安慰毯，不如说是对广告行业的一部分人敲响了警钟，他们有可能梦游到无关紧要的危险中。
效率新时代
在 IPA 颁奖晚宴上，wide 首席客户官 Catherine Kehoe 向安静的房间里数百名很少沉默的广告人员发表了关于有效营销的未来的布道。内容很火和硫磺，交付冰冷。每个人都应该在这里阅读全文。
正是这一部分特别引起了我的共鸣：“我们已经进入了营销有效性的新时代，但我们的大部分思维仍然是从‘空中力量’时代磨练出来的，那个时代出现了地毯式轰炸和外科手术式打击由中央指挥所进行管理，由媒体购买中的巨大目标定位和机器学习提供支持。但现在情况正在逆转。
“电视作为大众传播和大众活动媒体的日益弱点是有据可查的；而数据隐私法意味着巨大的机器学习数据机会现在位于谷歌、Meta 和其他公司控制的围墙花园中。因此，我们越来越多地进入一个由影响者大军、品牌伙伴关系和协作、以及信息流和游戏内激活在实地建立的品牌世界。面对面的营销正在取代“即发即忘”的营销方式。这意味着我们都知道每天都会以多种方式学习新课程。除非我们共同努力，否则我们任何人都无法跟上。”
这是一位大品牌营销人员，以与知名机构合作开展长期纯品牌电视宣传活动而闻名，他刚刚将令人垂涎的 IPA 有效性大奖赛交给了麦凯恩，告诉我们所有人都要接受培训非常不同的营销方式；一种肉搏战形式，而不是阿德兰目前装备更佳的空战（抱歉使用军事隐喻）。
“大广告”曾经是adland创意的中心，但它在创意生态系统中的主导地位正在被削弱。
Catherine 演讲的这一部分也引起了其他人的强烈共鸣，其中包括 Magic Numbers 创始人 Grace Kite，她对媒体碎片化及其对战略和营销效果的影响有自己的看法 - 她将这一主题称为“很多f littles”（更多内容将在本文的第二部分中，下周发布）。
社交、内容、搜索引擎优化和影响者营销领域的专家对我在 LinkedIn 上发布凯瑟琳的演讲做出了反应，声称这并不是什么新鲜事，他们已经这么说了很多年了。很公平。
但她的演讲对我来说如此引人注目的原因不是信息的原创性，而是背景和听众——它传递给了一个在十年或十年间表现出抵制这种观点及其后果的倾向的群体。更多，而且往往是出于非常充分的理由。他们一直要求看到其他类型的创造性工作可以有效的证据，而这种证据现在正在出现，这是正确的。他们一直在努力寻找赚钱的方法。因此，他们一直在等待线性电视覆盖范围的下降成为一个真正的问题，然后再全面拥抱新兴的营销创意形式。
麦凯恩赢得大奖赛可以教会我们什么？没什么新鲜事
改变 adland 的视角
这次演讲向部分行业（我们称之为“大广告”）提出了重大问题，他们仍然将大广告视为有效广告的缩影。大广告并不是像大烟草或大石油那样的邪恶力量，但它的主导地位使其采取了类似的保守、保护主义观点，这与该行业作为进步的创意激进分子和格格不入的自我形象有些不一致。它仍然最推崇的事物似乎与当今更广泛的创意经济实际产生的事物越来越没有共同点，而客户群体也越来越渴望其品牌从中受益。
任何变化或进化都不会直线发生——总会有构造板块发生更剧烈变化的时刻。也许这是其中之一这些时刻，我们现在将看到大广告调整其大黑框眼镜，并从新的角度看待事物。
我写这篇文章并不是为了反对，而是出于对这个行业的热爱。这不是非此即彼的问题。我和阿德兰的其他人一样喜欢大广告。我曾经在广告公司的某个角落工作，该公司过去和现在都痴迷于创造大广告的艺术、工艺和科学的完美范例。我在 AMV BBDO 制作也许是有史以来最伟大的单一广告——吉尼斯的“冲浪者”的余辉中来到了这里。我为麦当劳、梅赛德斯-奔驰、塞恩斯伯里、多乐士和许多其他大品牌制作过大型广告。我亲眼目睹了为追求完美的约翰刘易斯圣诞广告而牺牲的数百个剧本。和业内许多人一样，我喜欢这种工作，喜欢它对人们产生的情感影响，以及它所带来的商业影响，这一点已被反复证明——而且仍然如此。– 对于品牌。
但是，只要看看我们投放广告的任何屏幕或平台，就可以发现这种类型的广告现在只占行业总产出的一小部分，而且还在下降。而且，获得 IPA 效果奖的非常稀有的广告类型（大广告往往占比过高）可能只占所有广告的不到 0.1%。
我们可以哀悼它的损失。我们可以尝试减缓下降速度。但我们也可以展望未来，努力推动我们行业不断、不可避免的革新。我们可以尝试使新产品的质量（通常不是很好）变得更好。 （这些选项都不是相互排斥的——完全有可能同时完成所有这些）。
大广告曾经是adland创意的中心，但它在创意生态系统中的主导地位正在被大众削弱广告和内容创建工具、自助广告平台以及直接与平台和影响者合作的品牌的民主化。
现在我们看到 GenAI 创意解决方案的不可避免的崛起，虽然目前大多数部署在漏斗中相当低的位置，但随着 GenAI 视频质量的快速提高，它们正开始向上爬。可口可乐的 GenAI 版本的“假期”广告激发了上千种热门观点，沃达丰的“生命节奏”电影也是如此，但无论你怎么看，其含义都是不可否认的：GenAI 也将进入大广告世界。
并不是越大越好
过去十年大广告的故事是脱媒的故事。下一部的故事也是一样。
大型广告一直在萎缩，因为它没有像其他新型企业那样充分倾听客户社区的声音或响应他们的需求。它是由于其核心产品的创新和发展缓慢，因此在更广泛的创意营销类别中失去了份额。大广告行业的发展速度不如其客户，这是一个问题。
大广告公司的最新举措是什么？押注于变得更大是前进的方向。宏盟收购 IPG 表明，该行业的核心仍然相信大即是美——与客户的信息相反。
市场营销和广告效果社区是利基中的利基市场，尽管它所做的所有令人难以置信的工作证明了过去有效的方法的有效性，但需要集中精力探索新的理论和实践因为它证明并强化了现有原则。
我喜欢 IPA 有效性奖，并且非常感谢他们，但我不想看到它们的相关性下降，而是希望看到它们更快地发展，或者对于 IPA 来说寻找更多新方式来庆祝新型工作的有效性。大品牌目前受益于一种“双重危险”，这使得它们更容易进入并获胜，而新的、较小的品牌和组织则更难证明自己的观点。需要通过对核心奖项进行重大改革或引入新型有效性奖项和案例研究来解决这一问题。我的预感是后者是更好的选择。
客户社区需要获得更新鲜、最新的案例研究，其严格性和证据水平远远高于他们目前必须依赖的关于 Liquid Death 或 Duolingo 的标准 LinkedIn 帖子，但也更容易访问比完整的 IPA 有效性案例。 IPA 条目不仅需要编写，而且访问也需要付出巨大的努力和成本。是的，它们是黄金标准，但它们必须成为创新的驱动力，而不是创新的障碍。
这是对 Adland 机构的请求，行业机构、供应商和研究合作伙伴了解、评估、支持，当然还要学习创造新的广告形式，至少与现有形式一样多。当然，这种情况发生在一些地方，但仍然感觉是零碎的，缺乏整个行业的集体雄心、承诺和紧迫感。
广告现在是一千种小事，而不仅仅是一种或几种大事。如果我们不接受这一事实，我们的行业将无法从更广泛的创意和创作者经济中看到的巨大转变中受益。
这是有关营销生态系统变化的两篇专栏中的第一篇。第二份报告将于下周发布，并将涵盖对品牌的影响。
