Boots 已成为一个将客户置于决策核心的品牌。

在首席营销官 Pete Markey 的领导下，该品牌凭借强大的营销活动和经过深入研究的客户服务，已连续 14 个季度实现增长。

这一成功也是洞察力与营销职能之间密切关系的结果。 马基认为，这家零售巨头的营销和客户洞察主管凯蒂·迪克森 (Katy Dixon) 在过去四年中对该品牌的成功至关重要，而将洞察更贴近营销对于这两个职能部门来说都是一个福音。

安永解释了为什么在没有强大洞察力的情况下“不可能”改变消费者的内心和想法。马基清楚地意识到，对于尚未完成职能整合工作的营销团队来说，可能会面临危险，并指出了遗漏的“数据点和数据点”。如果团队不合作，“关键见解”可能会被忽视有效沟通。这不仅会导致洞察功能失去其“相关性”，而且还会导致营销活动“明显恶化”。

“你基本上会盲目飞行，这让我感到害怕，”他说。 “这就是事情开始出错的地方。你失去了对你的客户是谁、他们为什么喜欢你以及什么让你与众不同的关注。”

在此，Markey 和 Dixon 概述了他们在改善营销和洞察职能之间的关系方面学到的四个经验教训。

1。让见解占据一席之地

这似乎是显而易见的，但交易关系永远不会为企业带来红利。这些营销部门的目的是寻求见解以找到问题的答案，几乎没有错过该功能的真正潜力。

正是这种想法促使马基确保迪克森在他的营销领导委员会中占有一席之地，并他出席每次会议，而不仅仅是需要提供数据的会议。

“这真的很好，”他说，并指出让桌子周围的人带来“严谨”和“客户的声音”对品牌来说非常强大。

“它随着时间的推移而不断发展和加强，因为我们已经看到了它的力量和重要性，特别是在相关性方面。”

Markey 指出 Boots 品牌已有 175 年的历史，虽然每个人都“感觉”他们应该知道这家零售商代表什么，但他们“并不总是知道我们还有更多的东西”。团队内部讨论了将 Boots 从“Good Old Boots”改为“Wow Boots”的事宜。当涉及到更新内容和保持品牌“以相关方式出现”时，这种洞察力至关重要。

“这就是凯蒂的好处在我的领导团队中，她将把客户的声音带到房间里，同时也会对我们所做的其他事情带来分析性和批判性的眼光，”马基说。 “这是数据，但也是心态。”

“持续投资”：尽管市场份额激增，但 Boots 仍敦促加大营销力度 对于 Dixon 来说，有机会被视为不仅仅是支持职能，对于改善两支球队之间的关系至关重要。

她说，在过去，这种关系本质上几乎是“自动售货机”，战略领导者会向洞察团队提出问题，他们会跑去回答——即使问题不是这样的。一开始就问对的人。现在它是一条双向街道。

“我被邀请参加，”她说。 “我在谈判桌上占有一席之地，这是一种战略合作伙伴关系。现在如果他们问问题，w他们显然是这样做的，我能够告诉他们他们应该问的问题，这是一种推拉，而不是在过去，当时的情况非常片面。”

2。远见与事后诸葛亮同样重要，甚至更重要

营销团队想要评估哪些内容进展顺利，哪些内容可以从向世界发布的任何沟通中进行改进，这是正确的。

但是，根据马基的说法，营销领域的重大变化之一是开始“主动而不是被动”使用洞察力，进而成为业务的“增值”。他将 Boots 的“Feel Good Now”活动的成功视为这种主动洞察带来切实成果的一个例子。

“如果您尽早参与洞察力和研究以及方法论，并且能够获得非常积极或改进的结果，这就是转变，”马基说。

“这就是为什么凯蒂在我的领导团队中做得如此出色。当然，她正在为一系列事情增加价值，但在竞选活动中，甚至在你提出一些带来洞察力的想法之前，她就从一开始就在那里。”

BP：为了面向未来，营销人员必须将数据和品牌结合起来，这是迪克森欢迎的改变。她指出，零售行业非常擅长“回顾过去”，传统上，事后查看销售和客户数据是建立洞察力和营销之间关系的方式。

现在，她说，最大的变化是远见、洞察力和后见之明之间的平衡。团队可以自由地将资源投入到每个项目中，Dixon 认为这可以让业务更好地实现增长。

“如果我们能够预测消费者趋势、消费者态度、变化、购物习惯，并知道如何与他们有效沟通，那么，天哪，我们将持续保持两位数增长，不是吗？”她说。

3。确保每一个见解都能回答这个问题：那又怎样？

在像 Boots 这样的大型企业中，确保 Dixon 及其团队产生的见解在整个企业而不仅仅是营销职能部门中传播可能会很困难。马基认为，在洞察团队中建立“合法性和可信度”以分享对业务重要的叙述和措施至关重要。

为此，他们建立了一种方法，每周在客户仪表板上分享见解。客户董事会每月还会召开一次会议（包括主要执行成员），会议期间迪克森可以分享对特定主题的深入探讨，以及为什么它对业务及其底线如此重要。

“这是为了围绕数据建立焦点，”马基说。

迪克森相信涉及我的“整体”元素nsights 在更多的业务领域建立了信任功能。现在，她的团队不仅可以做到这一点，而且还可以将其与份额增长和其他商业驱动因素交叉引用，而不是简单地遵循商业计划并进行客户研究小组来支持它。

海伦·爱德华兹：“数据不会给你答案 - 它会给你更多问题”迪克森说，这种“多学科方法”增加了洞察功能的丰富性。

“这就是内心的叙述，”她继续说道。 “更多地使用它作为日常语言的一部分，不仅可以建立可信度，还可以增强每个人做出正确决策的能力。”

然而，马基小心翼翼地不分享太多。他相信他在这个领域的“大收获”是每一个见解都需要伴随着“那又怎样？”随附的。他回想起自己在 TSB 的时光，在那里他开始学习您可以分享大量无疑有趣的数据，但除非提出这些数据背后有商业原因，否则您只会“淹没在好的数据中”，而这对推动品牌前进没有任何作用。

“它应该成为对我们企业来说最重要的事情的潮流，关键是要赢得胜利，对我们客户的生活也很重要，并增加真正的价值，”马基说。

4。洞察力不能告诉你你想听什么，但直觉仍然很重要

询问任何洞察专业人士，职能与营销之间的关系可能会在哪些方面出现问题，很可能是因为无法用强大的数据支持营销计划。

当所提供的见解与“人们想要表达的内容”不符时，迪克森拥有丰富的经验。即使 Boots 的业务已经连续 14 个季度实现增长，并且处于“非常好的状态”，但情况也并非总是如此。情况就是如此。

“任何高级领导者都希望有洞察力来支持一个伟大的想法，”迪克森说。 “然而，这种情况经常发生，但也有一些地方并非如此。很多时候我不得不对皮特说：‘我无法支持这一点。’”

根据迪克森的说法，马基在这些情况下表现得很好，并且“不想被告知一些不真实的事情”，如果事实不支持这个想法，那么他会做对品牌最有利的事情。< /p>

“背负大量包袱”：为什么营销人员处于守势？马基承认，如果他得到一些研究报告说“这项工作很糟糕，而且会失败”，那么他当然不会带着这些包袱去跑步。不管怎样。但是，他说，作为营销人员，有时您确实需要信任创意，即使它没有像您希望的那样经过严格测试。

“作为营销人员，你拥有的经验越多，做的事情越多，你就越能培养出轻微的第六感，或者对事物的直觉，”马基说。

Boots 首席营销官回忆道，有时研究会在中间的某个地方回来，但他对工作的“信念”让他继续前进。

公共卫生运动就是一个很好的例子 - 如果人们看到有人流鼻涕，他们的检测结果通常会呈阴性 - 但这对于运动发挥作用是必要的。

“其中有一些东西我觉得不错，有足够的东西让我相信这项工作很强大，让我们继续吧，”他说。 “这不会损害品牌。这将推动品牌向前发展。”