如果您是首席营销官或其他通才营销人员，您可能对“cookie 的消亡”有足够的了解，并希望将这个话题传递给您的媒体或数字团队。
但是，随着行业从戛纳令人兴奋的一周中回归，Conscious Advertising Network 敦促您不要这样做。
自 Chrome 宣布将效仿 Safari、Firefox 和其他浏览器弃用 Cookie 以来，过去四年来，我们的行业一直在讨论 Cookie（或更准确地说是第三方 Cookie）的消亡。从那时起，几乎所有的讨论都是关于如何替换 cookie，但很少停下来询问它们是否真的是一个好主意。
这并不是说有某种解决方案竞相取代 cookie 的技术（例如数据洁净室）没有发挥作用，但我们确实需要就超定位和个性化进行认真的对话。广告技术和数字专家助长了 Cookie 或类似产品将继续存在的必然感，但大公司的许多高级媒体领导者正在悄悄挑战这种说法。
许多营销人员担心，如果他们质疑数据的重要性，就会被视为过时或落后于时代。 “获取第一方数据对于大公司未来的生存至关重要”这一格言已成为近乎普遍的真理。然而，让只专注于技术上的可能性的专家数字团队做出所有战略决策，却忽略了对实际正确性甚至营销意义进行判断的关键需求。
这些是我们行业应该面对的成熟问题，绝对值得机智地思考您的数据团队会翻白眼才能查出真相。
让我们从每一个好的营销策略应该开始的地方开始：从我们所服务的消费者开始。
《世界人权宣言》、《欧洲人权公约》和《欧洲基本权利宪章》都规定了隐私权或私人生活权。未来几年，讨论将从“我在互联网上被个性化广告追赶，这有点烦人”转向“为什么他们侵犯我的基本人权”。
如果这听起来像是一个极端的转变，那么您肯定从未在这些投诉变得司空见惯的客户服务部门工作过，也没有真正停下来考虑 GDPR、CCPA 或其他类似法规的影响。如果您的企业承诺履行联合国的发展原则，那么过于热心的企业ta 的方法很容易违反这一点。
敦促 CMO 使用最新的 Cookie 逐步淘汰延迟作为提醒，以“走上正轨”
当我们谈论 Cookie 时，我们指的是我们浏览互联网时留下的数字足迹。这些足迹使营销人员能够针对目标受众定位、重新定位、衡量和归因广告。然而，这从来都不是他们的预期功能。
Cookie 最初是专门作为网站识别重复访问者并相应地积极定制他们的体验的一种方式，而不是让第三方在网络上秘密跟踪消费者。
个性化广告的提供者经常指出消费者对个性化广告的积极看法。然而，此类研究缺乏细微差别。在 ICO 和 Ofcom 委托进行的研究中，当被问及网站显示广告以换取免费是否可以接受时对于使用，63% 的受访者表示“是”。然而，当解释了广告技术中介机构实际收集了哪些个人数据后，这一比例下降至只有 36%。
超个性化的成本
当然，原则上，在正确的地点、正确的时间接触正确的人的想法非常有吸引力，通过不接触所谓的“错误”的人来消除浪费的想法也是如此。事实上，在接触更广泛的受众和磨练完美目标的成本方面总是会出现权衡。这是有道理的，并且在某些情况下非常有效。
但对于绝大多数广告活动来说，营销人员实际上并不需要针对个人，他们只需要针对他们可能想要以类似方式进行交流的类似人群。例如，车主很可能会四处购买汽车保险。有孩子的家庭很有可能大量使用肥皂粉。除非我们选择这样做，否则它实际上并没有那么复杂。
毕竟，相对较少的证据表明，对这种超个性化的关注实际上效果更好。许多根据拜伦·夏普（Byron Sharp）的《品牌如何成长》改变了整个业务策略的营销人员却奇怪地迟迟没有承认他自己的各种分析，这些分析表明超个性化对营销人员几乎没有价值或根本没有价值。
当然，大多数营销活动都会受益于消费者细分和传播策略，但不难看出，如果你真正考虑到成本，超定位和个性化的价值将面临一场艰苦的斗争。
但问题是——这些成本相当高。 ANA 最近的一项研究表明，在考虑费用、数据成本、浪费、欺诈和可见度后，进入程序化生态系统的每一美元中，只有 36 美分有效到达消费者手中。数数。该研究还显示，投放广告的网站平均数量为 44,000 个，其中一项活动在超过 100,000 个网站上部署了广告。
想象一下，如果有人告诉您，他们可以更好地将您的线性电视预算瞄准正确的消费者，但这样做时，他们会将您的预算的四分之三转移到“非工作”媒体成本上，并且您将在数千个您从未听说过的电视频道。你觉得这很划算吗？
仅仅因为不能期望高级营销人员详细了解实现这一目标的所有技术，并不意味着他们不应该随意质疑这些输出。 CMO 应该对此感到愤怒，我相信如果他们真正深入研究的话，他们的 CFO 也会如此。
帝亚吉欧 (Diageo) 等品牌如何为第三方 Cookie 的消失做好准备
当然是获取第一方数据是响应 cookie 死亡的一种方式。消费者是否真的愿意将其提供给你以及你可以提供什么价值作为交换，因行业而异。如果他们故意并自愿放弃这些信息，那么至少你可能没有侵犯他们的人权。
数据获取策略应该考虑到获取数据的成本、利用数据的成本以及与一个人相对于数百万人交谈的真正有用性。这些是我们行业应该面对的成熟问题，并且绝对值得忍受数据团队的白眼，以弄清真相。
广告是对未来媒体生态系统的投资，通过更多地投资于高质量的新闻、娱乐和多样化的声音，可以取得巨大的成就。
代表 Conscious Advertising Network 撰写文章，Gerry D’Angelo 和 Jerry Daykin 共同负责监督宝洁、亿滋、帝亚吉欧和三星等公司的媒体。
来源：营销周刊
