在第四季度销售低于预期导致 2025 年预测下调后，耐克正寻求“积极”重建其创新优势。 

“我们正在加强对运动的关注，加快步伐并扩大新颖性和创新性，推动更大、更大胆的故事讲述，并提升整个市场，以提高品牌知名度并走在消费者的道路上，”耐克总裁首席执行官 John Donahoe 在昨天（6 月 27 日）的电话会议上告诉投资者。

运动服装巨头的四大第三季度收入下降 2%，至 126 亿美元（96 亿英镑），其中直接面向消费者的销售额下降 8%，至 51 亿美元（43 亿英镑）。截至 2024 年 5 月 31 日的全年收入为 514 亿美元（406 亿英镑），比上年的 512 亿美元（404 亿英镑）增长 1%。

由于“克服了一些不利因素”，耐克预计 2025 年第一季度的收入将下降约 10%，多纳霍将这一时期称为该业务的“过渡年”。

“尽管未来几个季度将充满挑战，但我们有信心重新定位 Nike，通过更平衡的产品组合使其更具竞争力，从而推动可持续、盈利的长期增长，”首席财务官 Matthew Friend 补充道。 p>

在“快车道”

多纳霍强调了公司在过去一年中的“战略转变”，包括启动多年创新周期。

“我们一直在加速创新化管道，包括推进多项创新，其中一些创新时间超过一年。我们正在积极采取行动，重建我们的创新优势。”他解释道。

耐克创新渠道的首要任务是加快上市速度。该公司已经拥有一条用于短交货期补货的“快速通道”和“超本地化设计”。这家运动服装巨头现在增加了一条“快速通道”，被描述为一种简化生产流程的新方法，反映了更广泛地满足消费者需求的雄心。

鲍尔曼鞋类实验室就是一个例子，该公司正在该实验室使用“先进数字工具”加速设计，并与制造合作伙伴合作快速跟踪产品测试和生产。

近一半的大型企业依靠创新实现增长

耐克的生活方式业务，包括男装s、女装和 Jordan 系列在第四季度均出现下滑，直接影响了数字销售。

由于流量疲软、促销活动增多以及某些经典鞋类特许经营店的销售额下降，本季度数字销售额下降了 10%，未达到第四季度的目标。

这些特许经营权导致了整个数字业务的表现不佳。因此，弗兰德表示，该公司正在“积极调整”其在 Nike Digital 上这些产品线的前瞻性计划。

“我们预计这些行动将对 2025 财年的收入造成若干短期阻力。然而，我们过去的经验让我们相信，主动重新平衡我们的产品组合将增强我们的竞争地位，并在我们吸引消费者的同时增强品牌动力。新的地方，”他说。

耐克将放弃促销活动以寻求“盈利恢复”

展望未来，企业将巴黎奥运会视为传达其体育愿景的“巅峰时刻”，其中将包括新的品牌活动。

“我们的品牌故事讲述将大胆而清晰，从品牌声音到零售活动，体育和运动员都是一切的中心，”多纳霍说。

“今年夏天，我们将剔除杂乱，为耐克品牌创造强大能量。我们将回归做我们最擅长的事情，创造有影响力的故事，并最终在体育领域树立品牌特色。”

随着耐克希望在 2025 年恢复增长，其目标是“了解消费者并做出反应”和“最大限度地提高所有渠道的全价销售”。

今年早些时候，弗兰德对耐克在需要时提高价格的能力表示信心，并指出大多数经济体的通胀正在缓解。他解释说，本季度该公司成功地保持了全价销售的高水平。其特许经营权。

该品牌将在 2025 年对面向消费者的活动进行再投资近 10 亿美元（7.91 亿英镑）。这包括增加其主要体育项目的设计、产品创造和销售资源，以及“深化”其体育营销组合。此外，耐克希望在实体零售中“提升其品牌的知名度”，并推动“更大胆”的活动，例如围绕奥运会。

第四季度，耐克在“创造需求”方面投资了 11 亿美元（8.7 亿英镑），与去年的支出持平。虽然体育营销支出有所下降，但广告和营销支出的增加抵消了这一支出。

“我们预计全年 SG&A [销售、一般和管理费用] 增长将较上年略有上升，因为我们增加了对创造需求的投资，以激发品牌动力并最大限度地扩大影响力和影响力，同时保持运营费用基本持平,”；好友已添加。

来源：营销周刊