关于营销有效性的讨论还有很大的改进空间。
在财务同事的压力下，营销人员常常默认采用狭义的有效性定义——广告效果。
我们可能会加入媒体投资回报率或促销投资回报率，如果我们雄心勃勃，还可以添加预测试或短期归因。但这往往就是谈话结束的地方。
这是一个问题。营销效果不是单一的杠杆，而是一首交响乐。营销计划的每个要素——定价、细分、分销、沟通——都发挥着作用。
然而，我们却一直在重复问同样令人厌烦的问题：“YouTube 的投资活动有成效吗？”或类似的。
影响有效性的因素
三个经常被忽视的杠杆会显着影响营销效果。
一、细分效果。您的细分是否可行，或者只是精心设计的？许多品牌创建的角色具有丰富的细微差别和叙事性——对于小说家来说非常棒，但对于媒体规划来说却不是，尤其是执行（即购买）。如果您的细分与购买行为不一致，就会让您的媒体购买团队感到困惑并浪费资源。
真正的有效性问题是：如何证明您的细分能够带来预期的业务成果？
第二，定价有效性。即使有可靠的细分，定价有时也会破坏有效性。您确信您的定价策略是最佳的吗？例如，促销活动带来的销售提升是否准确地显示在您的总体营销活动评估中？
通常，必须解决定价决策和营销活动绩效之间的联系，以发现总体评估中的差距。
第三点，也是最后一点，分发有效性。您的广告投放成功，您的定价也达到了最佳点。但当客户找不到您的产品时会发生什么？分销失败可能会破坏原本出色的营销计划。营销效果并不取决于消费者的愿望；而是取决于消费者的需求。它包括确保产品在需要的地方和时间可用。
事实是，很少有人破解了密码。整体营销有效性没有标准框架。
但通常，当我们谈论营销效果时，我们对这三个要素只字不提。策略、定价和分销在让您的广告活动大放异彩方面发挥着巨大作用。或不。营销人员不应在有关有效性的讨论中忽视它们。
核心问题是，大多数有效性衡量流程都孤立地对待营销杠杆，或者由于缺乏数据或覆盖范围而忽略了高影响力的元素。
我们衡量个人影响：用于验证广告的创意预测试、用于评估媒体选择的投资回报率指标。营销组合建模（MMM）估算媒体、促销和店内活动等高级类别的贡献，将总营销预算专门用于主要成本中心。但是当一个杠杆破坏另一个杠杆时会发生什么？
考虑这些例子。您推出的优质产品具有完美的细分、屡获殊荣的广告和强大的媒体宣传。同时，您提高了核心产品的价格，疏远了现在对新的优质产品犹豫不决的现有客户。杠杆发生冲突，计划崩溃了。
或者，您在媒体上投入巨资，但您的包装重新设计需要修改。细分表明“注重健康的父母”，但货架上的外观却让人尖叫“放纵的零食”。即使最好的广告也无法克服不良的包装对齐问题。杠杆之间的相互依赖性常常被忽视，导致我们对营销效果的了解不完整。
乐高ef的头像使市场组合模型成为“战略”工具的有效性
更好的工具和框架
事实是，很少有人破解了密码。整体营销有效性没有标准框架。
MMM 和归因模型等工具提供了宝贵的见解。尽管如此，他们仍然关注个体结果，而不是杠杆（细分、定价、包装、分销）之间的相互作用及其对业务结果的集体影响。这种支离破碎的方法中的差距使我们无法充分理解更大的图景。
如果营销想要摆脱“广告团队”的标签，我们必须掌控整个营销计划。
这意味着超越媒体和创造力，了解定价、包装、细分和分销如何促成成功或失败。
定价不仅仅是一个财务问题。包装不仅仅是一个设计挑战。分配不仅仅是销售职责。它们都是营销问题。它们都是营销有效性的一部分。
为了解决这个问题，我们需要更好的工具、更明确的标准和统一的框架来评估这些杠杆如何协同工作，或者它们如何相互对抗。
如果营销效果涵盖一切会怎样？如果我们不止于衡量媒体和创意，而是分析整个计划——细分、定位、定价、包装、发行，甚至背后的国际结构，结果会怎样？
是时候超越管理症状并开始解决根本问题了。营销有效性并不是要问 Facebook 营销活动是否有效，而是要问其效果如何。这是为了确保计划的每个要素都能实现并协调一致。
除非我们接受这种整体观点，否则我们就无法推进该学科的发展。我们只是在玩同样的 2D 游戏没有。
推动以 3D 模式更全面地衡量营销的营销团队将有更好的机会在公司资金的配置和注重结果的投资者中被视为跨职能业务领导者。
