2024 年，随着隐私法规的收紧，营销人员加大了增加第一方数据的力度，并且 Google 计划弃用第三方 Cookie。
尽管 Google 最终放弃了这些计划，但向营销人员传达的信息是继续增加第一方和零方数据（个人与公司或机构有意主动共享的信息），以帮助减少目标定位和个性化工作。依赖第三方。
势头很明显。根据 IAB 的数据，71% 的品牌、代理机构和出版商计划在 2024 年初扩大其第一方数据集，几乎是两年前的两倍。
但是，Lotame 的最新数据显示，三分之一 (36%) 的营销人员和超过五分之一 (22%) 的代理机构仍然 100% 依赖第三方 Cookie。但 68% 的营销人员和代理机构受访者认识到利用第一方数据的紧迫性。绝大多数（97%）营销人员和机构表示，他们在数据编排和利用方面遇到了障碍。
随着这一趋势在 2025 年加速发展，重点将从收集第一方数据转向有效利用数据。与此同时，品牌历来都会与 Facebook 和谷歌等围墙花园共享第一方数据，从而牺牲了完全控制权。然而，到 2025 年，品牌将摆脱围墙花园，并更加注重将第一方数据用于忠诚度计划、个性化和零售媒体。
寻找“制胜组合”：品牌如何在 Google 的 Cookie 掉头后进行调整
根据 Ebiquity 和世界广告商联合会 (WFA) 的 2025 年媒体预算调查，全球一半的广告商计划在 2025 年增加媒体预算，并“重大转变”为效果营销。零售媒体和联网电视 – 都是第一方数据丰富的渠道 –年；正在推动这一转变。
《营销周刊》专栏作家 Gerry D'Angelo 和 Jerry Daykin 认为，数据获取策略应考虑获取和利用这些数据的成本以及与一个人而不是数百万人交谈的有用性。
与此同时，《营销周刊》专栏作家 Helen Edwards 指出，营销人员需要停止期望数据能够为他们所面临的营销挑战提供答案，而是依靠自己的创造力来寻找新的增长路径。 p>
爱德华兹指出，营销人员可能会陷入“厄运循环”，并委托“更多研究、更多数据”来试图找到解决问题的完美解决方案，但在这样做的过程中，却忘记了数据的根本真相：“它不会给你答案。它会给你更多问题。”
Helen Edwards：“数据不会给你答案 - 它给你更多信息重新提问'
Boots 是一个一直在“积极发展”其第一方数据集的品牌。首席营销官皮特·马基 (Pete Markey) 告诉《营销周刊》，其优势卡对于信号丢失的准备工作至关重要。
“我们的答案是加倍使用优势卡，提高参与度，扩大参与度，加强我们的第一方数据，并向客户明确我们如何使用这些数据，”他解释道。
在过去几年中，Boots 已为其 Advantage Card 增加了 150 万新客户，同时利用 Adobe Marketing Cloud 使其在使用数据和个性化客户体验方面变得更加“成熟”。
尽管强调数据，但品牌面临的重大挑战将是解决营销团队缺乏数据和分析专业知识的问题。根据《营销周刊》的 2024 年职业和薪资调查，超过 36% 的品牌方营销人员提到了数据和分析技能营销功能是企业关注的一个领域。
弥合这一差距需要在培训、招聘和工具方面进行投资，使团队更容易访问数据并可采取行动。
《营销周》确定了 2025 年将塑造营销人员角色的关键机遇和挑战。除了指出我们认为营销人员明年应该在哪些方面投入时间和金钱之外，这也是我们的承诺关注这些主题。单击此处查看 2025 年的所有趋势。
