大约五年前，我们在离我们非常偏远的房子最近的城市买了一间小屋。这是一件小事。但它让我们能够出去吃晚饭、喝点酒，然后步行回家——这一切在乡村都是不可能的。好吧，喝酒是非常可能的，在乡下也太他妈可能了。但在我们买下我们的小小屋之前，其他两个都是不可行的。

在里面我们发现了两间卧室、一间小客厅和一个浮动厨房岛。它被漆成了中性的灰白色，但它正乞求一些更有趣的东西来舔一舔。我和妻子面面相觑，二十年田园诗般的完美婚姻磨练了我们的心智，异口同声地说：“绿色。” “粉红色。”

R 女士想要一种奇怪的留兰香宜家绿（我的话，不是她的话）。我想要一种更乐观的“都市美男中年危机粉红”，正如她所说的那样。

我很惭愧地说我们随后争论了几个月了。年。平底锅被扔了。门砰地一声。教养受到质疑。购买了样品并进行了测试。但当我们每个人都把一小块岛屿领土涂成自己特殊的颜色时，这只会让我们每个人都更加确信自己是对的，而对方是错的。我们陷入了僵局，并留下了我们的小彩绘部分，以提醒人们我们的分裂状态。我们的小岛变成了塞浦路斯。

直到上周。当我走进厨房准备早点煮咖啡时，我的目光被什么东西吸引了。在已经成为我们争论的标准装饰的绿色和粉色斑点之间，出现了一些新的东西。起初，我以为其中一只狗吃了什么东西，出现了抛射症状。或者老鼠也上演了他们自己的肮脏抗议。距离地板大约一英尺，我们的岛上现在有我只能形容为粪便污渍的东西。

原来，一号女儿已经厌倦了潘通之战。即使不是品味，她也表现出超越她年龄的智慧，她将这两种选择混合在一起将样品罐摆成单一颜色，然后将其拍打到岛上各处。当你将可预测的、过时的绿色与华丽、大胆的粉色混合在一起时，你会得到……好吧，狗屎棕色。

营销中没有绝对的事情，尽管身穿白大褂的营销科学家可能想让你相信什么。

将那个不幸的潘通色牢记在心几段。我们稍后会需要它。

关于《长与短》的真实性几乎没有争议。莱斯·比奈和彼得·菲尔德的杰作是营销“两者主义”的完美典范。当然，有一些营销学究们抱怨样本不正确和分析不恰当，但在“营销 Twitter”这个混蛋圈子之外，我认识的每一位 CMO 和品牌经理都理解这一理论，并尝试尽可能地应用它。 p>

这部分归因于 qu为解释其长处和短处所做的工作的质量。部分原因是每个人都对菲尔德和比奈——效率方面的齐格弗里德和罗伊——怀有纪律性的尊重。

但这种共识只存在于战略层面。当然，每个优秀的营销人员都希望确保他们能够相应地和谐地建立品牌并激活销售。但是，在战术层面，如何实现双重打击目前仍存在争议。当谈到如何实现长期品牌建设和短期绩效时，您可以清楚地观察到两种截然不同的思想流派。我们可以将他们命名为“双职小队”和“双速狂热者”。

观看：Ritson 的九个营销有效性课程

双速狂热者

狂热者遵循菲尔德和比奈的传统教条。他们认为你应该建立品牌并激活销售，但这些联合任务是最好的尝试使用不同的预算和不同的战术组合。从这个角度来看，60/40 的分配不仅仅是预算指导，而是提醒我们在所有竞选工作中添加反斜杠并将其一分为二。

长篇、长篇、更传统的媒体——面向大众且更具情感——致力于打造品牌，但很少或根本不号召产品采取行动。较短的多个活动针对特定细分市场进行立即激活，通常采取更加数字化的方式。该作品通过独特的品牌资产联系起来，因此在品牌作品中产生的代码和品牌联想可以立即激活并在所有简短的促销中使用。

长喂短。短回报长。钱赚了。

双重职责小队

团队对此很了解，但正如一位高级营销人员最近对我所说的那样，“不明白为什么品牌和销售不能在同一个执行中发生”。而不是分开将他们的广告活动分为两个不同的单元，目标是制作广告来建立品牌，然后销售产品。

双重职责方法似乎存在三个主要论据。首先，我们过去常常这样做，儿子，那么为什么我们突然决定需要单独的活动呢？其次，当你几乎没有足够的支出来完成一项活动时，将预算分成两半来做两份工作的成本太高了。最后，当你看到经证实的广告召回率低得可怜时，你就会发现，用一则广告打造品牌，然后希望这种联系能够持续足够长的时间，以便通过一场更不被人记住的效果活动来激活，这是不切实际的。最好在注意力的阳光照耀在您的单个广告上时进行营销。

当然，两所学校都提出了强有力的论据。两者都没有错。我看到了双重职责的吸引力和优势。但就我个人而言，我是一个狂热者。我向客户提出挑战，要求他们分开预算并制定长期和短的非常不同。我这样做有几个非常重要的原因。

首先，我认为大多数双职小队都低估了长和短之间的范式差异。区分两者的不仅仅是营销活动的时间尺度。它们在很多层面上都是矛盾的，以至于彼此几乎格格不入。例如，越来越明显的是，如果你有预算，用拜伦·夏普的话来说，将品牌打造成整个“复杂”的大众市场确实更有意义。

但同样明显的是，当可操作的目标细分市场产生更好的结果时，您希望检查一下您的头脑，以尝试激活大众水平的销售。例如，在 B2B 营销中，您显然希望在整个市场上建立品牌。但您希望您的销售团队（他们代表了这一点）在特定时间向特定客户发送特定消息。

当您长期定位时，您只需要您的品牌价值和独特的资产，然后是令人惊叹的创意工作，将其变为现实。简而言之，您需要具有明确产品优势的旧式定位声明，针对特定细分市场的需求并与特定类别的替代品进行比较。同样，虽然最好的品牌活动往往是延续多年的单一长期主题的变体，但激活的挑战需要针对营销年度的不同时期、细分市场和机会开展多个重叠的活动。

当然，还有一个棘手的有效性问题。虽然品牌建设的内容几乎不可能用财务术语来解释——无论您的研究机构告诉您什么——但简短的内容可以而且应该用简单的投资回报率指标来评估，比较它的成本和它带来的收入。

'这是关于长期的m value’：品牌如何应对有效性衡量

简单地说，长与短不仅仅是它的长与短。这是品牌和产品。豆腐和BOFU。复杂的大众市场和众多的目标细分市场。品牌定位和产品定位。单一的年度间一致性和多个年内活动的故事。这是品牌指标和投资回报率。这是一家高档机构，在苏荷区的接待处有一张漂亮的沙发，还有两个忘记洗澡的量化运动员。

这在许多重要层面上都是完全不同的，试图让任何种类的单一广告来完成这两个任务并非不可能，但不太可能像分配预算并承认两个需要连接的游戏那样有效被播放。然后以不同的方式播放它们。

齐格弗里德和罗伊自己就证明了这一点。他们长期以来一直劝告反对双重职责的想法。而且，当他们将旨在一次性执行打造品牌和销售产品的活动与遵循双速方法的活动进行比较时，他们发现后一个阵营具有显着优势。

当然，承担双重职责也能取得成功。菲尔德和比奈自己的数据非常清楚地表明了这一点。营销中没有绝对的事情，尽管穿着白大褂穿过田野向你跑来的营销科学家可能想让你相信什么。但机会对你不利。

当我六岁的孩子将绿色和粉色混合在一起时，她可能会创造出一种每个人都会喜欢的可爱颜色。然后，我们会度过一个和谐的周末，在厨房岛上到处画它，同时偶尔互相拥抱，以慢动作击掌。

但这并没有发生。相反，我们的岛上到处都是狗屎棕色的污渍，这有力地提醒我们，有时——大多数时候——协同作用和效率只是妥协的花哨词。最好的方法是将岛的一侧涂成粉红色，另一侧也涂成粉红色。我的意思是绿色。