智威汤逊 (JWT) 前董事长杰里米·布尔莫尔 (Jeremy Bullmore) 从事营销方面的写作已有 60 多年的历史。他经常讨论的一个话题是，消息的上下文对于决定人们如何解读它有多么重要。

用他的话说：“一则写着‘前家庭教师寻求偶尔晚上工作’的小广告在《The Lady》贞洁的个人专栏中基本上不会被注意到。国王十字报刊亭橱窗里的完全相同的文字会引发不同的期望。”

这是对这一点的有力证明。但布尔莫尔的例子是否可以推广到这个特定的环境之外？

嗯，明斯特大学神经学家的研究表明了这一点。 2005 年，迈克尔·德佩 (Michael Deppe) 向消费者展示了一系列新闻头条。有时头条新闻出现在受人尊敬的杂志上，有时则出现在可信度较低的标题中。

当研究人员要求参与者对信念进行评分时在七分制的标题能力范围内，他看到了一个鲜明的模式。同一个标题根据其出现的位置不同，其评价也会有很大不同。在备受推崇的杂志中，信息的可信度是低可信度杂志中的两倍。

德普的研究表明，重要的不仅仅是我们所说的内容，还有我们所说的地方。

从头条新闻到品牌

这一发现不仅仅与头条新闻有关。 2021 年，康奈尔大学的 Heeyon Kim 进行了一项更大规模的研究，结果显示了类似的效果，但影响的是品牌资产。

Kim 向 1,123 名参与者展示了 J Crew 或 Banana Republic 等服装品牌的广告。有些人在没有其他广告的杂志中看到了这些信息。其他人在同一本杂志上看到了这些广告，但与香奈儿 (Chanel) 和爱马仕 (Hermès) 等一系列高地位品牌并列。

随后，参与者被要求对 J Crew 和 Banana Republic 的声誉进行评价。那些有过被地位较高的公司包围的品牌的得分比那些在背景很少的情况下看到广告的群体高出 17%。

Kim 表示，“仅仅靠近”地位较高的公司就增强了测试品牌的吸引力。

这项研究具有明确的意义。所有的印象并不相同。如果您想提高您的感知质量，那么值得投资于被优质品牌包围的环境。

重要时刻

不过，有时这种洞察力特别有价值，您可以证明支付高额费用来访问最佳环境是合理的。发射时就是这样一个时刻。在此阶段，受众对您的产品/服务的了解有限，因此他们的看法特别容易变化。

心理学家将第一印象特别重要的观点称为“首因效应”。

对这种偏见的最初研究是由 Solomon Asch 在20 世纪 40 年代。他向参与者提供了人物描述，并要求他们按照六分制对该人进行评分。

所以，有些人可能听说过一个人“聪明、勤奋、冲动、挑剔、固执、嫉妒”。其他人则被告知这个角色“嫉妒、固执、挑剔、冲动、勤奋且聪明”。

尽管句子包含相同的信息，但如果积极的内容先出现，受访者给予高评分的可能性是前者的两倍。看来我们收到的第一条信息充当了后续新闻的过滤器。

丹·艾瑞里 (Dan Ariely) 的畅销书《可预见的非理性》中的一个例子证明了第一印象的力量。艾瑞里讨论了企业家萨尔瓦多·阿萨尔 (Salvador Assael) 的案例，他在 20 世纪 70 年代获得了稀有大溪地黑珍珠的专有权。然而，当他最初尝试出售这些品种时，人们认为它们不如标准的白色品种，因此不愿意出售。付出很多。

阿萨尔的巧妙解决方案是联系著名珠宝商海瑞温斯顿 (Harry Winston)，他在纽约第五大道经营着最负盛名的商店之一。他说服温斯顿在他的窗户上展示黑珍珠，周围环绕着其他高端宝石——钻石、红宝石、蓝宝石等。

当购物者在如此辉煌的背景下看到珍珠时，他们认为它们一定具有巨大的价值。用艾瑞里的话说，没过多久，这些珍珠就“被这座城市最富有的女明星们挂在拱形的脖子上在曼哈顿的街道上游行”。

因此，请听取 Bullmore 的明智建议，并确保您的广告投放环境不是现代的国王十字报刊亭。

理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是咨询公司 Astroten 的创始人，也是《选择工厂》(The Choice Factory) 的作者，该书是一本关于将行为科学应用于广告的书。他发推文为 @rshotton。

Will Hanmer-Lloyd 是 Total Media 的战略主管。