我的使命是让我们的行业摆脱不良研究。我受够了。它会导致糟糕的决策，并增加营销人员和消费者之间的脱节。简而言之，这对我们所代表的品牌和行业造成了损害。

在过去的五到十年中，开展研究从未如此经济实惠且容易获得。从表面上看，您可能会认为这是一件好事。增加洞察力并轻松接触消费者应该是营销人员的梦想。毕竟，我们喜欢将自己定位为了解人们的专家。此外，我们不要忘记，我们都面临着使用数据和洞察力来支持战略决策的巨大压力 - 触手可及的现成洞察力非常有用。

可访问性的提高意味着我们已经达到了几乎任何人都可以进行研究的地步。思想领导力研究有希望的“突破性见解”#x2019；如此定期地向业界发布，让人感觉完全无情。问题在于数量并不代表质量。这些研究大多数是在没有必要的研究专业知识的情况下进行的，大多是议程驱动的，并且往往试图在任何特定时间强化行业内当前的正统思想。

最糟糕的部分？营销人员似乎对此表示欢迎。我已经记不清有多少次看到营销人员（各个级别的）引用我知道是无稽之谈的研究成果。我知道我们都很忙。大多数营销人员没有时间或研究专业知识来探究摆在他们面前的复杂性。同样，我们常常成为自己偏见的奴隶。如果研究支持我们的观点，我们就没有兴趣去挑战它。如果没有，我们可以轻松地驳回它，而无需进行适当的询问。

几乎所有行业研究都来自企业推动议程。

但这并不能让我们摆脱困境。营销人员无法摆脱自己在不良研究正常化过程中所扮演的角色。我们都应该对缺乏批判性思维感到非常担忧。如果我们继续只看表面，公司就会继续胡言乱语，决策质量也会急剧下降。

但这并不全是厄运和悲观。如果我们承认利用好的研究会带来更好的结果，那么确保我们能够识别好与坏符合我们的利益。虽然以下内容并不是关于研究方法的深入课程（说实话，如果是的话，您可能会停止阅读），但我想提出一个简单的指南来识别低质量的研究。 p>

1。问问自己谁发表了这项研究以及为什么

几乎所有行业研究都来自推动议程的企业 –这可以是咨询公司、代理机构、媒体所有者和品牌本身。了解研究背后的人应该永远是起点。问问自己，为什么公关巨头爱德曼 (Edelman) 每年都会发布信任晴雨表，谴责大企业信任度下降，或者为什么 Snapchat 告诉我们 Z 世代与我们之前的任何一代都不一样。这是您可以开始进一步探究研究的基础。

虽然这很重要，但这并不总是意味着研究不可靠并且见解无效。有一些例子，比如 Thinkbox，它们的议程显然很明确，但他们的研究总是经得起审查。这里的信息是，您需要了解议程，但在深入了解细节之前不要忽略任何事情。

2。确定社会期望程度

当我演讲时，我经常问观众中有多少人同意“我更喜欢”这句话可能会购买对社会有益的品牌”。每个人都举手。然后我问是否有人在过去一周从亚马逊购买过产品 - 每个人都再次举手。

这是社会愿望偏见的一个例子。即使有人参与在线调查，他们也会倾向于以其他人认为有利的方式回答问题。这通常会过度报告被视为良好行为的行为。

鉴于营销的大部分重点是影响人们做出的选择，因此我们看到的大多数研究都专门针对消费者行为也就不足为奇了。在这种情况下，我们需要对社会期望保持高度警惕，尤其是在购买产品的动机方面。我什至可以说，社会期望是社会目的营销议程的基础——但是，为了节省时间，我将把它留到另一篇专栏中。

虽然我们可以’；对发布研究的公司的议程没有做太多的事情，我们可以通过社会期望的角度来看待结果。问问自己这些问题是否是为了给出社会所期望的答案而设计的。如果有人向您展示这项研究，询问他们如何减轻社会期望（这是可以做到的）。

3。 “网”的背面

已发表的研究通常具有多种功能，但通常其首要要求是获得行业媒体报道。为了实现这一目标，通常必须满足一些数字标准：

因此，研究的设计将确保某些研究结果具有较高的百分比；例如，90% 的 Z 世代认为“真实性”是他们希望品牌具备的首要特征。这也利用了我们对整个人群进行概括的痴迷，但我也将把它留到另一天。

为了达到上述高百分比，您可以创建陈述性问题（如果这些问题符合社会要求，那就更好了），按比例询问受访者他们同意或不同意某项陈述的程度。同意百分比是通过将选择稍微同意/强烈同意选项的人合并而得出的。有时是 10 分制，8-10 是净值。

在我多年的研究中，强烈同意（即有强烈的感觉）的人几乎总是远远超过那些选择稍微同意选项的人。从本质上讲，真正的发现是一小部分人强烈同意，大多数人大多持矛盾态度。发表这项研究的人会知道这一点，但他们会尽力蒙骗你。我看到的结果是 6-10 分（满分 10 分）已被视为与某项陈述相符 - 如果您看到此内容，请立即将其扔进垃圾箱。

我的建议始终是询问“稍微同意”和“强烈同意”的百分比细目（或按 10 分制划分为 1-10），这样您就可以真正感受到对某件事的感受强度。特别声明。它几乎肯定会让您对调查结果有不同的看法，并有助于识别那些推动特定议程的人。

这就是一份帮助您识别不良研究的简单指南。下周请收听复杂的采样技术（只是开玩笑）。

Andrew Tenzer 是 Reach 的市场洞察和品牌战略总监。他的 Twitter 账号为@thetenzer。