弄清楚如何跟进一年的非常成功的营销是所有优秀营销人员在其职业生涯中都可能会面临的一项挑战。
去年的“Feel Good as New”活动超出了所有目标，这正是 Boots 首席营销官 Pete Markey 在制定今年夏季营销推广计划时面临的挑战。他告诉《营销周刊》，这就像整理“迪菲的第二张专辑”。
根据 Markey 的说法，“感觉良好如新”导致 Boots 的销售额不断增长市场份额并将其品牌健康指标提高到高于最初目标。该活动还为每花费 1 英镑带来 2 英镑的投资回报 (ROI)。
事实证明，该活动非常有力，以至于 Boots 的母公司沃尔格林博姿联盟 (Walgreens Boots Alliance) 在其第四季度财务业绩中称赞其在推动英国可比零售额增长 15% 方面发挥的作用。 Boots 网站也出现了增长，仅 Health Hub 的访问者数量就增长了 700%，而该品牌的整体搜索量则增长了 15%。
“这是一次艰苦卓绝的营销活动，对我们来说效果非常好，并且达到了我们想要的目的，将 Boots 重新介绍给人们，成为 Boots 当今新的、现代的、相关的面孔。所有这些指标都在整个圣诞节期间一直持续到我们今年所做的事情，”Markey 声称。“值得信赖、现代、专业”：Boots 荣获 6 月份最有效的广告
确实，在 Boots 推出 Chris 之后去年 11 月的圣诞活动“Bags of Joy”中，该零售商发现自己是竞争对手中唯一一个在圣诞节期间在店内和网上购物的前五名品牌。
“关键是我们有一个真正适合我们品牌的公式，”马基解释道。营销团队学会了“真正挖掘人们的情绪”并将创意与洞察力联系起来。
“作为营销人员，这听起来很明显，但如果我们了解客户的生活，我们就会真正了解什么对他们来说很重要。我们已经拥有了我们的产品和服务，以及与之相适应的经验。我们通过营销传播所做的就是扩大这一点，”他说。
“与去年相比，今年一直如此：我们如何真正了解人们的感受，并[显示] Boots 有一个积极的解决方案，并且现在可以为您提供帮助？”；
这种心态催生了 Boots 的最新广告活动“Summer Better Be Ready”。该活动于今日（6 月 6 日）启动，以与代理合作伙伴 The Pharm 和 VMLY&R 合作制作的 60 秒和 30 秒电视广告为主导。
这则广告颠覆了品牌告诉消费者“为夏天做好准备”的惯常说法，通过展示英国人已经准备好充分利用这个季节的各种方式，从派对和节日到假期和冰淇淋。这部电影重新录制了 The Delfonics 的《Ready or not》，前半部分由每个准备好夏天的人清唱。
<块引用>我们进行了非常彻底的审查，并将去年学到的每一滴见解都运用到了今年。
皮特·马基，靴子
块引用>在解释该活动背后的想法时，马基说：“今年，我们看到了所有的见解 - 尽管非常重新人们在生活成本方面面临的所有挑战 – 表明人们想要度过一个真正特别的夏天。
“他们想在今年夏天尽可能地扩大规模，因为过去的几个暑假并不是他们想要的那种。”
他解释说，事实上，消费者想要在这个季节大肆采购，所以最好为我们做好准备，因为现在是夏天。
“我们来了，比以往任何时候都更大、更好。这与我们在 Boots 所做的一切息息相关，我们的产品范围涵盖健康、美容和健康。”Markey 补充道。
该主题还体现在该活动的规模上，该活动已超越 Feel Good as New 成为该品牌有史以来规模最大的夏季活动。与去年相比，预算同比增加了 20%。
活动将涵盖电视、视频点播 (VOD)、户外 (OOH)、广播、社交、数字、电子邮件和电影院 - 特别是围绕 Baz Lu赫尔曼的新猫王电影。 Boots 还将接管 YouTube 标头并继续赞助 ITV 的 Love Island。
最重要的是，该活动将利用 Mail Metro Media 的反应式上下文展示广告和智能数据使用，根据流失受众的邮政编码瞄准户外屏幕。 Boots 表示，这将使该活动能够响应消费者的需求，并在整个夏天提供引人入胜的沟通。
保持有效性
为了确保今年的活动与去年一样有效，Boots 对之前的活动进行了“真正彻底的审查”，并“汲取每一滴洞察力”，以将这些经验教训发扬光大。
例如，电视并未出现在所有 Boots 广告活动中，但该零售商已确定电视对于该品牌来说是夏季和圣诞节期间“特别有效”的渠道。其中包括这是该零售商去年与《爱情岛》的合作，当时它成为了该剧的官方美容合作伙伴。
<块引用>当我们对品牌进行投资时，所有其他指标都会改善。
皮特·马基，靴子
块引用>事实上，Boots 看到了展会上主要品牌的销售额“良好”增长，线上收入增长了 18%，实体店收入增长了 7%。一些品牌的表现“非常好”，例如 Boots Glow 的销量增长了 40%。
在 2021 年 6 月 9 日宣布合作伙伴关系并开始每日社交帖子后，Boots 的在线情绪“显着”上升，从 2021 年 1 月至 6 月期间的 28% 上升到 37%。
因此，该品牌今年将续签合作伙伴关系，并在今天在 ITV 上推出《爱情岛》期间启动该活动。
“爱情岛对我们来说太棒了。它的精彩之处在于，我们不仅能够展示 Boots 产品，还能够展示其他产品我们的供应商通过 Boots 在线和店内销售的常用产品。”Markey 说道。
“对于我们来说，这是一种以新鲜且相关的方式展示与受众真正相关的产品的好方法。”
去年的 Love Island 合作伙伴关系中，Boots 还首次通过 LG 电视试用电视购物二维码。该品牌在 Sky 的圣诞活动中进行了测试，今年将在 ITV 和 Channel 4 的 All 4 上进行测试。
据 Boots 称，其 Bags of Joy 广告的二维码扫描完成率（从扫描到产品页面）为 37%，比试点研究高 23%。该公司认为，这种购物形式有助于让顾客重新回到 Boots，因为去年从 Boots 购买圣诞礼物的顾客中有 45% 没有在 2020 年到该零售商购买礼物。
然而，马基补充说，有效性实际上就是理解“您拥有的渠道组合”。
“我们从如何将电视与其他频道结合使用中学到了很多东西。所以我们知道广播和户外活动与电视的配合特别好，圣诞节期间我们在电影方面所做的工作对我们来说也非常有效。我们可以在计量经济学中看到这一点，”他说。
Markey 补充道，这也反映在其最近 300 万英镑的价格优势忠诚度计划宣传活动的结果中。
“当我们对品牌进行投资时，所有其他指标都会改善。随着我们提高品牌的一线知名度和 Boots 的考虑度，付费搜索、数字化和单位销售成本都会得到改善。”他说道。
价值聚焦和新平台
除了迎合消费者今年夏季大肆宣传的愿望之外，Summer Better Be Ready 活动还非常注重价值。
30秒的核心品牌影片讲述今年夏天“不容错过的优惠”，两次 20 秒的编辑将一些具体交易放在最前面。在整个八周的活动过程中，可以更改此消息和最终框架，以涵盖市场上任何时刻的交易。
目前，该影片的一次执行宣传了 Boots 的 Essentials 系列，该系列提供 1,000 多种价格在 2 英镑及以下的产品。该创意的“努力”版本还将在付费社交和数字渠道以及电子邮件中投放，以宣传零售商的产品。
“我们所做的就是让我们再次走出去，但要有价值作为支撑。所以这个信息实际上是关于负担能力的，”马基解释道。
“无论您想要度过多大的夏天，您都可以度过一个您想要的夏天 - 这是您多年来经历过的最大的夏天 - 但实际上是以一种非常实惠的方式。 [这]非常倾向于人们对目前生活成本的感受。”
作为更广泛关注价值的一部分，Boots 今年冻结了 1,500 多种 Boots 自有品牌产品的价格，同时提供 40 便士起的 11,000 种自有品牌产品。 Markey 表示，该品牌还将继续推广价格优势，因为 4 月份的活动取得了“巨大成功”，并提高了 Boots 的性价比认知。谁将赢得忠诚度之战？
新的夏季广告活动也是首次凸显 Boots 一月份推出的新品牌平台。 '和你在一起。 For life”平台体现了该零售商的新宗旨：“我们为客户提供终身福祉”。
Boots 的使命是“成为您一生中每时每刻的专家和帮助者，包括度过一个美妙的夏天和美妙的圣诞节”，Markey 解释道，该活动是 Boots 使命的一部分。
但 Boots 也希望通过 ha通过其药房以及与卫生银行和麦克米伦癌症支持组织的慈善合作伙伴关系，也可以实现更美好的时刻。
<块引用>关键是我们有一个真正适合我们品牌的公式。
皮特·马基，靴子
块引用>“这在内部和外部都取得了很好的效果。这种感觉确实是 Boots 陪伴您一生，每时每刻都为您提供支持。”Markey 说道。
消费者有望在整个夏季听到“响亮而清晰”的信息。事实上，这一信息已经成为未来几个月（包括圣诞节）开发工作的中心。
然而，最终，这一切都回到了 Boots 去年的雄心壮志，即重新定位该品牌，使其与当今的时代息息相关。
“我们拥有令人惊叹的历史，但布茨了解当今的生活。我们了解我们所经历的旅程经历了Covid。我们了解人们在过去几年中经历的旅程，并且我们拥有现在可以为您提供帮助的产品、解决方案、服务或经验。”Markey 总结道。
