玛莎百货陷入了困境。其客户在社交媒体上告诉他们“表现出一些尊重”、“变得真实”和“表现出一点爱国主义”。这一切愤怒的根源是什么？
玛莎百货标志。
不是常见的无聊的绿色。这家英国零售商将在整个六月采用新的、特殊的 LGBTQ+ 版本来庆祝骄傲节。这并不是说玛莎百货的顾客仇视同性恋——好吧，我希望不是这样——而是六月还将迎来另一个重要的里程碑（提示乐队）：女王登基五十周年。
上周社交媒体上大多数愤怒的玛莎百货顾客并没有对调整后的彩虹色标志感到不安。他们感到愤怒的是，玛莎百货没有认识到他们认为更重要的乌拉尔时刻，而是采用了女王化版本的标志。 “你的个人资料图片应该是关于禧年的，”；卡罗尔·克莱格在网上评论道。 “那应该是什么？？？ M&S，只要悬挂我们皇后区的旗帜即可。这是她应得的。”
但本周，在大街的另一边，对“骄傲”替代标志的支持也同样多。凯蒂·帕里 (Katy Parry) 在推特上写道：“噢，请大家冷静下来，你们的同性恋恐惧症正在显现……这对任何人来说都不好看，无论你有多少漂亮的玛莎百货单品。”许多人指出，玛莎百货本周不可避免地会出售 Jubilee 周边产品。
当大众市场开始争论谁会获得当月经过特别修改的独特资产时，可能是时候让整个代码播放业务永远退出了。
与此同时，不幸的玛莎百货发言人不得不非常谨慎地措辞并采取极端“两者兼而有之”的态度。 “玛莎百货是女王陛下的骄傲赞助商第一部分是庆祝女王陛下登基 70 周年的白金禧庆典，并正在所有商店和渠道庆祝这一重要时刻。 “与许多其他零售商一样，我们更新了社交媒体徽标，以纪念骄傲月的开始，就像我们去年所做的那样，”是第二个。
最后，很明显每个人都没有抓住重点。显然，除了我。当大众市场开始争论谁能获得当月经过特别修改的独特资产时，可能是时候让整个代码播放业务永远退出了。猴子不能管理动物园——尤其是动物园的特殊惊喜技巧单元，它设计一些东西来影响猴子，而猴子对此一无所知。
忘掉表面主义：品牌如何真正吸引 LGBTQ+ 消费者
独特性和差异化
更改徽标的原因只有两个。这首先是开始一些代码游戏，刷新一个众所周知的资产并为其添加独特性。当 Absolut 在 20 世纪 80 年代开始在广告中摆弄其轮廓时，其影响是惊人的。在“品牌警察”确保每个标志和每个包装照片都以完全相同的方式呈现的时代，Absolut 走了不同的路。首先是沃霍尔，然后是哈林，然后一长串艺术总监创造了简单的 Absolut 瓶子的版本，打破了品牌一致性的所有传统规则。结果赢得了巨大的胜利。
1998 年，Google 联合创始人拉里·佩奇 (Larry Page) 和谢尔盖·布林 (Sergey Brin) 终于从工作中休假，去火人节度周末。正当他们离开办公室时，他们决定更改主页上的 Google 徽标，以反映他们的休闲缺席。谷歌涂鸦诞生了，在接下来的四分之一个世纪里，谷歌继续偏离其传统的标志和斯巴达式的网页设计，以反映当天的活动和周年纪念日以更改后的徽标形式显示。
通过改变最核心的品牌设备——徽标——营销人员可以吸引注意力，并通过令人印象深刻的自相矛盾的营销举措，让人们更清楚地记住传统徽标。但是，当每个人都这样做时，总是出于相同的原因，并且在完全相同的时期内，效果仍然如此令人印象深刻吗？六月期间，我们将见证数百个甚至数千个品牌穿上骄傲运动的彩虹色来表达他们的支持。鉴于其他所有品牌都具有相同的彩虹色调，还会有人注意到吗？这已经成为六月标准了吗？
当然，使用徽标等中心代码还有更深层的原因。当然，它可以产生独特性。但是，在更深层次上，它也可以帮助传达品牌意义并有助于实现差异化。新世纪伊始，路易威登 (Louis Vuitton) 彻底改变了其传统品牌形象。在漫画半神村上隆俏皮的目光下，这个限量版系列不仅吸引了人们对 LV 的关注，还标志着该品牌几十年来一直缺失的现代感和俏皮感。
“彩虹洗涤”的增长
少数品牌在其徽标上使用彩虹色的骄傲的最初理由都是为了意义。一切都是为了有机会表达对 LGBTQ+ 社区的支持。但近年来，随着越来越多的品牌（尤其是社区本身）加入彩虹潮流，这种说法也失去了力量和支持。
“2021 年 LGBTQ+ 群体的批准门槛已经提高”，Lily Cheng 一年前在《哈佛商业评论》中写道。 “彩虹营销已经不再有效了。让您从现在到 2022 年骄傲节期间的行动展现您对 LGBTQ+ 社区的承诺。”
<块引用>那些曾经在其他品牌上摇摆不定的品牌现在看到每个人都在摇摆不定。也许是时候再次曲折了。
要理解郑的观点，您必须首先认识到，诸如徽标更改之类的表面象征性支持往往会掩盖和混淆品牌采取更有意义、更深层次行动的必要性。我们看到很多大品牌为了支持“黑人的命也是命”而“涂黑”他们的标志，然后只用一个完全由白人领导的团队继续下去，他们满足于知道他们正在用临时的潘通色支持那里的兄弟姐妹以及愤怒的新闻稿。
如果“黑人的命也是命”对于品牌来说，你的黑人董事会成员在哪里？
我们现在看到的只是“彩虹洗涤”的肤浅。可口可乐、阿迪达斯和 Visa 都是骄傲节的支持者。每个人也同样为其赞助即将举行的 FIFA 世界杯在卡塔尔这个同性恋非法的国家举行。国际足联采取了一些措施，只要 LGBTQ+ 支持者的外表、言语、行为或行为不带有同性恋倾向，他们就可以回家而不会受到惩罚。但现阶段这还不是板上钉钉的事。
悬挂彩虹旗是一回事，但从在恐同之地举办的活动中撤回赞助则完全是另一回事。或者——作为重要的赞助商——从一开始就阻止在那里举办比赛的最初的、轻率的决定。并不是因为那里夏天太热了，不能踢足球。并不是因为它是一个拥有肯特郡人口的国家。或者因为卡塔尔拥有月球足球传统。但因为从法律上来说，他们是一群悲惨的恐同者，在他们搬家之前，根本不配享受 21 世纪的生活。这。他妈的。转发。
我想知道我我们不仅看到了我们最后一位伟大皇室成员的最后一次盛大庆祝活动和 LGBTQ+ 历史上的一个重要里程碑，而且还看到了品牌管理方面的变化。也许我们正在目睹标志游戏的普遍衰落。 这是美好的几十年，充满了有趣、冒险、冒险的营销举措。但是，当每个品牌都这样做并且大多数消费者都期待它时，这种曾经激进的品牌举措是否符合目的？一些品牌的标志呈锯齿状，而其他品牌则呈锯齿状。既然大家都在折腾，是不是又要折腾了？
Mark Ritson 是 PPA 年度专栏作家，并在其著名的营销迷你 MBA 和品牌管理迷你 MBA 课程中教授代码游戏。
