气候变化对企业来说是一个严峻的挑战，但营销人员在应对这一问题上可能做得太少。 2022 年 2 月版 CMO 调查结果显示，只有三分之一的受访公司已将气候变化问题纳入其品牌战略或制定了与气候变化相关的具体营销目标。
引人注目的是，近 40% 的公司没有采取与气候相关的营销行动。
这些数字在英国更为鼓舞人心，英国有 57% 的公司已将气候变化纳入品牌战略，只有 19% 的公司没有采取与气候相关的营销行动。然而，这些统计数据令人不安，因为许多气候变化领导人认为，实现重大变革并为子孙后代保护地球的时间越来越短。
那么为什么这么多营销人员在气候行动上落后了呢？ CMO 调查的结果提供了几种可能的解释。
新冠疫情的分散注意力
康帕除了改变品牌的意愿略有增加之外，企业现在比疫情之前更不可能采取行动减少营销相关活动对生态环境的负面影响。
2020 年 2 月的调查结果显示，73% 的营销人员表示他们正在改变产品和/或服务，以减少营销相关活动对生态环境的负面影响。然而，新冠肺炎疫情发生两年后，这一数字下降了 30%。这可能是因为许多营销人员在疫情期间承担了额外的时间敏感和任务关键型责任，例如加速数字化举措。
迷失在翻译中
近 50% 的受访营销人员表示，向客户或合作伙伴传达有关气候影响的想法非常困难。营销人员可能会认为，如果他们无法向与他们最密切合作的人阐明气候优先事项，那么可能不值得冒前进的风险和成本。通过这些举措。
缺乏客户奖励
只有三分之一的营销人员相信他们的公司会因采取气候相关行动而获得回报，只有四分之一的人表示他们的客户愿意为更加气候友好的产品支付更高的价格。这在短期内可能是正确的，因为原材料、成品和服务成本的上涨改变了购买行为。
未能采用气候相关指标
只有 19% 的营销人员表示他们的公司已采用与气候相关的指标。这使得我们很难了解公司在气候问题上的立场，并限制了采取战略行动的能力。
ESG 阻力
如果说达沃斯论坛表明了人们对气候问题的更大思考，那么企业可能会担心潮流正在转向气候行动主义和其他环境、社会和治理 (ESG) 举措。健全的前瞻性商业战略与唤醒资本之间的界限对于许多商界领袖来说，主义可能太困难了，他们正在后退。
尽管结果令人沮丧，CMO 调查数据还是提供了一些亮点。首先，无论是从年销售收入还是员工数量来看，最大的公司在气候行动方面做得更多。
较大的公司制定与气候变化影响相关的明确目标的可能性是平均规模公司的两倍以上。这可能是由于员工的内部压力、投资者和公众的外部压力以及领导者希望其业务面向未来并成为其所服务社区的好管家的愿望综合作用的结果。
无论出于何种原因，我们认为这对未来来说是个好兆头，因为较大的公司通常会为较小的公司和整个行业开辟道路。
营销人员可以通过提供研究和案例研究来帮助领先公司采用气候指标如何带来巴士业务创新、运营效率和其他形式的竞争优势。
联合利华旗下的多芬品牌就是一个例子，该品牌宣布了一项到 2025 年减少塑料垃圾的雄心勃勃的计划。该计划不仅旨在通过不锈钢可再填充除臭棒和其他产品变革来改革该品牌自身的塑料足迹，而且还希望推动更广泛的化妆品行业走向更加可持续的未来。
其次，营销人员表示，他们的客户和合作伙伴实际上正在将需求转向更加气候友好的产品和服务 (57.5%)，并要求提高气候影响的透明度 (51%)。
有趣的是，B2B 服务业 (69.6%) 对气候友好型产品/服务的需求更为强劲，这表明企业客户可能会推动变革，从而影响 B2C 产品行业。
与此同时，B2C 产品公司对透明度的需求更为强烈 (59.1%)，这表明存在竞争有机会与消费者进行更清晰的沟通。
第三，超过一半的营销人员认为，对产品/服务进行与气候相关的改变不会改变客户的体验。这将使公司更容易改变其产品和服务，而无需复杂的解释，而复杂的解释可能会让一些消费者望而却步。
“可持续发展是一段旅程”：营销人员的绿色使命
拟议的 CMO 在气候变化方面的作用
公司不能再仅仅将气候变化视为企业责任或品牌机会。应对和准备气候变化是一个基本的商业问题，那些不做好准备的公司将面临股东和利益相关者的风险。鉴于此，营销领导者应该扮演什么角色（如果有的话）？
赋予营销人员气候责任。关键的营销责任是捕捉和应对气候变化。回应客户的声音。因此，我们预计，如果营销人员在气候问题上发挥越来越大的作用，企业将采取更多行动。
我们的结果支持这个想法。令人惊讶的是，只有 24% 的公司表示目前减少气候变化是营销工作职责的一部分（英国这一比例为 39%）。然而，在减少气候变化确实属于营销范围的公司中，71% 的公司有与气候变化相关的明确目标。当营销人员没有这个责任时，这个数字会下降到 22%。因此，营销人员是帮助公司领导这项重要职责的合理选择。
在气候指标方面处于领先地位。尽管目前存在阻力，但我们预计 ESG 报告将成为常态，定期传达其应对气候变化努力的公司将具有优势。
尽管许多公司现在没有制定与气候相关的指标，但我们认为这可以随着消费者继续推动透明度，情况将会发生变化。
营销人员可以通过提供关于采用气候指标如何带来业务创新、运营效率和其他形式的竞争优势的研究和案例研究来帮助领先企业。这项努力将对消费者和其他利益相关者有意义，并提升营销在公司中的作用。
着眼长远。近一半的营销领导者认为，他们的公司不愿意做出短期财务牺牲来减少对环境的影响。这令人担忧，但这也是将气候对话聚焦于长期的机会。
营销领导者需要向公司的利益相关者指出，如果他们不采取行动阻止似乎不可避免的未来，他们将受到气候变化的影响，从而获得长期收益。
研究利益相关者的长期关注并建立稳定的对于营销人员来说，更深入地了解公司如何与这些个人和机构合作非常重要，因为他们与外部世界的联系最为紧密。
但是，这需要一些工作。 CMO 调查研究显示，只有三分之一的营销人员关注“为未来做好准备”，而不是“管理现在”。我们鼓励营销人员将注意力转向未来，以此作为在气候问题上获得关注的一种方式。
利用约束进行创新。研究表明，公司通常在存在约束的情况下能够很好地进行创新。营销领导者应该利用气候压力，鼓励他们的企业思考新的商业模式，这些模式也可能帮助他们的公司解决其他挑战，或者提高公司超越竞争对手的机会。
其他创新可能不那么引人注目，但同样有效，包括重新设计产品降低碳足迹，收集废物并将其重新用于新产品，开发可重复使用的包装等等。
内部销售。近一半的营销人员认为他们的公司不愿意做出短期财务牺牲来减少对环境的影响，这是一个挑战。营销人员可能首先发现他们需要在内部推销可持续发展，然后再尝试向外部推销。这意味着首先确定对内部各方的价值主张，然后支持有关积极影响的证据。
ADEC ESG Solutions 关于此主题的白皮书还建议从最高管理层开始，通过招募倡导者建立联盟，并强调内部和竞争对手之间的成功案例。
公司越早根据 B 星球不存在的现实调整营销策略，他们和我们的环境就会越好。
推动客户。目前，只有四分之一的公司采用策略来推动客户或合作伙伴接受气候相关政策。营销人员需要利用他们对消费者的丰富了解来改变行为。
在一个令人难以置信的例子中，研究人员表明，在酒店中使用社会影响策略来说服顾客重复使用毛巾，要求客人“与其他客人一起帮助拯救环境”，使毛巾的重复使用率比标准“帮助节约”提高了 33%环境的诉求。
另一个例子是宝洁针对汰渍和碧浪的营销活动，鼓励消费者用冷水洗衣服，以节省能源费用并保护环境。
与客户合作。营销领导者还可以将气候行动视为加深与客户关系的机会。
流行的在线和移动支付平台支付宝推出支付宝蚂蚁森林项目，携手合作她与客户一起减少排放并在各处植树。该举措取得了巨大成功，自 2016 年推出以来吸引了超过 6 亿用户。
用讲故事来推动气候行动。气候技术可能有效，但公司需要一个故事来与客户建立联系。 2022 年超级碗的气候相关广告比以往任何时候都多，其中有 7 个广告聚焦于电动汽车 (EV)。
现代汽车针对全电动 IONIQ 5 推出的“进化史”广告引起了极大关注，带领观众经历了一段进化之旅。故事以贾斯汀·贝特曼 (Justin Bateman) 为主角，从穴居人开始，到第一张地图、电话、早期电视和第一辆电动汽车的发明，最终到达 IONIQ，在风景如画的道路上加速行驶，展示其特色。
通过众所周知的历史里程碑和半开玩笑的幽默，现代汽车能够吸引消费者的注意力以一种非常引人注目的方式，其他公司可能会想借鉴。
达能阐述为什么营销人员“可以做更多”来推动可持续发展
赋予员工创新能力。PG Tips 茶厂的工人带领公司缩小了茶袋的尺寸，以节省纸张（和金钱）。多年后，可持续性仍然是其主要卖点之一。
利用员工的想法具有良好的商业意义，因为他们非常了解产品和服务，并且可能会看到管理者错过的机会。
同样，以这种方式吸引员工非常有动力，并且可以带来额外的下游生产力和保留效益。
避免洗绿。但这些行动必须是可信的，这意味着营销人员不应倡导变革并帮助发展变革故事，除非公司准备好言行一致，为其业务制定基本方面和产品策略。这意味着重新考虑原材料供应商、改变产品配方、创造实体数字产品、微调物流等等。
例如，时尚品牌 H&M 在营销其 Conscious Collection 时受到了相当大的阻力，当时发现其产品并非像 H&M 声称的那样采用可持续来源的材料制成。
采取行动
在气候行动上落后不再是公司的选择。我们预测，随着时间的推移，随着气候变化的影响变得更加明显和持久，追赶的成本将会变得越来越高。事实上，针对温室气体排放公司的诉讼呈增长趋势。
这是在这方面发挥领导作用的一个特别令人兴奋的时刻，因为美国拜登政府越来越倾向于采取一种应对气候变化的方法，让私营部门在谈判桌上占据更重要的地位。
公司越早调整营销策略o 事实是不存在 B 星球，他们和我们的环境就会越好。
Christine Moorman 是杜克大学福卡商学院工商管理高级教授 T Austin Finch。她是《CMO 调查》的创始人和主任，也是《营销杂志》的主编。
Katie Hinkfuss 是杜克大学福卡商学院 MBA 二年级学生，也是 CMO 调查的研究员。
可以在此处查看完整的英国结果，您还可以报名参加下一次 CMO 调查。
