四年前，Here We Flo 由两名硕士生创立，其使命是通过其卫生棉条、卫生巾、可重复使用的经期内衣和避孕套等 IC 和纯素产品，挑战羞耻感并扰乱经期、膀胱和性健康市场。
对于一个新品牌来说，进军一个拥有强大、成熟企业的成熟市场绝非易事。根据 Kantar BrandZ 的数据，品牌需要具有颠覆性和明显的差异化，才能利用产品创新、商业模式、沟通和价值观等杠杆来获得吸引力。
数据显示，被认为具有高度差异性和高度颠覆性的品牌的增长速度比普通品牌快 28%。
所有这些对于 Here We Flo 来说都是好消息，根据使用 Kantar Marketplace 数据制作的月度研究 The Works，该公司推出了 4 月份最具创意效果的电视广告。
“不再有时代剧”以半开玩笑的方式呈现了经典的英国时代剧阿玛。以一张招待富裕男女的餐桌为中心，一位女士打断了谈话，宣布她“一团糟”，指的是她的经期。随后，桌子周围的女士们开始讨论 IC 卫生棉条，而桌子周围的男士则一脸惊愕。
该广告与创意机构 Hatch London 共同设计，去年年底赢得了首届天空零足迹基金的 100 万英镑大奖，展示了其吸引注意力、引领趋势的能力，以及推动两者长期发展的潜力。 - 和短期增长。
Kantar 的卓越创意主管 Lynne Deason 表示，该广告在吸引注意力和吸引受众方面“非常有效”。
“我们的大脑被编程为关注不同的事物，这些事物让我们感受到某种东西，并且在某种程度上与个人高度相关且有意义，”她解释道。
<块引用>瑞奇热维斯曾经描述过幽默就像是针对那些可能被认为不合适谈论的事情的预防接种。
林恩·迪森，凯度
块引用>The Works 研究与《营销周刊》和广告协会信任工作组联合制作，询问了 750 名消费者对 4 月份五个热门电视广告的看法 - 每个广告涉及 150 名消费者。
Here We Flo 的广告在独特性方面的得分在英国所有广告中名列前 5%，在差异化方面名列前 15%。它还因为给人一种引领潮流的感觉而得分排名前 25%，而传达的有关该品牌的信息也让人感觉非常新颖（排名前 15%）。
“这些是推动短期销售和长期打造品牌的重要因素，”迪森说。 该广告也很有说服力（前 30%），并显示出短期内为 Here We Flo 提供服务的“强大潜力”（前 35%），“如果产品的分销和可用性uct 支持并激活这一点”。
Deason 表示，如果品牌名称能够“更清晰、更令人难忘”地传达出来，该广告的影响力可能会更大，因为该广告目前在这项指标中排名垫底 40%。
然而，The Works 借助反应速度技术揭示，该广告在传达 Here We Flo 的预期品牌价值方面“达到了最佳点”，即帮助人们在身体“最混乱的时刻”保持积极的态度，消除耻辱。
“广告不是人们认真思考的事情，因此重要的是广告无需付出努力即可成功传达预期的关联，”迪森说。
事实上，该研究的一名参与者表示，他们喜欢该广告“鼓励在餐桌上谈论经期”，并补充道：“这永远不应该成为一个禁忌话题”。
的力量有趣
Here We Flo 联合创始人兼首席执行官 Tara Chandra 在接受《营销周刊》采访时表示，从一开始，该品牌的战略就是“让人们发笑”。
“我们不喜欢任何隐藏秘密、没有人谈论它、并且受到污名化的事情。每当我们发现其中一件事情时，我们都会想，“让我们开个玩笑吧”。每个人都笑了，我们开始交谈，”她说。
“从这个意义上说，我们是一家非常积极的公司。性阳性、月经阳性、膀胱阳性、身体阳性。对我们来说，这始于幽默感。”
该品牌还希望以一种不“说教”的方式谈论可持续发展。作为一个在英国生活了十年的美国人，钱德拉说她一直“热爱”古装剧，并且与联合创始人苏珊·奥古斯丁一起看到了“颠覆”的机会并在戏剧的“豪华”本质和餐桌上围绕时段的对话之间形成有趣的对比。
根据 Chandra and Hatch London 的执行创意总监 Bruce Crouch 的说法，该主题也被选为该品牌认为“将传播并具有宣传能力”的工具，因为其中的幽默将在全球范围内传播。
Kantar 的 Deason 表示，这种幽默的方式是广告效果的关键，也有助于该品牌实现推动快速增长所需的差异化和颠覆性。
<块引用>我们是一家非常积极的公司。性阳性、月经阳性、膀胱阳性、身体阳性。对于我们来说，这首先是要有幽默感。
塔拉·钱德拉，我们来了
块引用>“该品牌不仅仅寻求积极发展对话动态以及女性对人们喜欢的经期的感受。他们喜欢幽默的达到这一目标的方法，双关语，以及广告利用了流行的高度相关的时刻，其布里奇顿式和唐顿庄园的“时期”设置，”迪森解释道。
“瑞奇·热维斯谈到幽默如何帮助我们‘克服困难’，并曾经将幽默描述为类似于针对那些可能被认为不适宜谈论的事情的预防接种。”
根据研究，约 63% 的人认为该广告非常或相当有趣。迪森说，这是一个“精彩而鼓舞人心的例子，说明幽默如何成为解决禁忌话题的一种非常强大和有效的方式”。事实上，该广告在“病毒式传播”数据库中名列前 26%，这意味着它有促进对话和分享的潜力。
Kantar 的面部编码图（如下）揭示了人们第一次观看广告时微笑的位置，峰值与明显的幽默时刻一致3；值得注意的是，当其中一名女性说她“下面一团糟”时，房间里的男性过度夸张地做出了震惊的反应，而当一名女性说我们在这里，弗洛的卫生棉条是可堆肥的，因此园丁可以“将它们埋在里面”。你的玫瑰丛”。
该广告引起的“微笑”程度位于 Kantar UK Link 数据库的前 4%。
解决争议
然而，正如任何挑战社会禁忌的品牌都会发现的那样，这样做很少会没有抱怨。
“幽默的挑战当然是，特别是当涉及禁忌话题时，有些人不会觉得有趣，甚至可能会生气，”迪森指出。
“在采取打破禁忌或激进策略时，并不是每个人都会喜欢你的广告，这是理所当然的。”
事实上，钱德拉表示广告标准局 (ASA) 收到了 46尽管广告监管机构选择不支持任何投诉，但仍对广告提出投诉。
Kantar 的研究发现，人们对于是否喜欢该广告的反应呈现“两极分化”，该指标的平均分在所有广告中排名垫底 40%。有“一小群女性”认为该广告“令人不快、令人不安和恼人”，在英国广告中排名前 20% 的广告中都带有厌恶和悲伤的情绪。
事实上，一位参与者表示，该广告“对于广告而言有点形象化，对于青少年来说，与父母一起观看很容易感到尴尬”。另一位网友表示，这“粗鲁、侮辱女性、令人反感，而且一点也不好笑”。
然而，挑战在于如何取得正确的平衡，迪森表示该广告成功地做到了这一点。
<块引用>我们的使命之一是支持并就我们真正关心的问题大声疾呼，并且保持幽默、女权主义和激烈的态度。
塔拉·钱德拉 (Tara Chandra)，我们在这里绽放
块引用>“总的来说，人们对女性的描绘在很大程度上被认为是积极和进步的，”她解释道，根据 Kantar 的刻板印象衡量标准，这则广告位列前 25%。
广告中对男性的描绘被认为是刻板印象，但按照这一标准，其在所有广告中排名垫底 1%。一位参与者表示，那些在谈话中看起来“恶心”的男人“有点刻板印象，我们应该摆脱这种印象”。
但根据 Deason 的说法：“广告的幽默和愚蠢意味着广告没有受到惩罚，总的来说，广告被认为展示了鼓舞人心的角色 (58%)，挑战刻板印象，带来积极的改变（63%）并且是现代的、进步的及其对人的描绘（63%）。”
迪森补充道，研究中的男性参与者倾向于“以预期的幽默感”来描绘男性角色，并且喜欢该广告甚至比整体上的女性还要多。
“她们也很高兴看到更公开地谈论月经，这对于积极的社会变革来说是一个非常积极且重要的结果，因为它有助于消除一些女性和年轻女孩感到的尴尬和羞耻，”她说.
Chandra 表示，Here We Flo 也看到了消费者类似的两极分化反应。虽然“大量”年龄段的女性喜欢这则广告，但该品牌也遭受了相当多的愤怒，男性和女性都表示他们不希望以这种方式谈论经期。
“我们非常友善地回复每个人，并表示，我们知道这并不适合所有人，但我们的使命之一是支持并就我们真正关心的问题大声疾呼，并且表现得有趣、女权主义和激烈，我们试图通过广告来实现这一目标。我们知道这并不适合所有人。但感谢您以任何方式与我们分享您的想法， 一维；她说。
事实上，该品牌已经考虑了接下来的“三到四次”执行，其中包括播放其他流行的英国历史剧。
钱德拉总结道：“这不仅是为了创造环境变化，也是为了改变文化，而这[伴随]的是开始对话并让人们开怀大笑。电视是一个非常好的媒介。”
