到我的第一个戛纳电影节的第三天，我就解决了这个问题。我意识到，如果你从下午 4 点开始就站在正确的位置，你就可以明显地坚定不移地关注那些对你激烈说话的人，同时还能欣赏到海景和午后阳光闪烁的宜人感觉。划过你的脸。

如果你戴着偏光眼镜，只要偶尔点头，你甚至可以在互动过程中闭上眼睛四五分钟。随着您的新朋友对人工智能、信任或 3D 打印烤面包机越来越热衷，您慢慢地进入傍晚时分葡萄酒带来的幸福之中。

是的，周二下午过得很顺利。直到有人把麦克风塞到我手里，然后把我推到沙发上，旁边是其他营销人员，让我回答一系列随机问题。

我反对“炉边谈话”和“圆桌会议”。我不惜一切代价避免使用它们，因为它们只是一个借口，用空洞的内容来填充会议计划，这些内容来自那些对自己一无所知的主题进行零准备并且真诚地不想冒犯他人的人。 “那是一场精彩的小组会议，”营销人员从来没有说过。

果然，我匆忙召开的会议是一场大杂烩。幸运的是，观众和演讲者一样，都表情愉快。我发现，如果我稍微移动一下座位，我就能看到大海，闭上眼睛，再次享受阳光在我脸上舞动，而讲台上有人讨论隐私或机器人或创造性的张力。我只需时不时地对着麦克风说“有趣”或“嗯”来掩饰。

信号包容性

但是我的幸福再次被有人问我一些具体的问题所打扰。提问者指出，骄傲月即将结束。今年采用“彩虹”徽标的品牌较少。我的看法是什么？

“操，”我想。这是一个正确的问题。然后我想起我写了一篇关于这个主题的专栏。我把它从长期记忆中拖了出来，并进行了糟糕的总结。

Ritson：为 Pride 转变徽标已经失去了品牌影响力，并成为我‘彩虹洗涤’

我可能有点含糊不清，但我的一般回答被接受了，很快有人向 Rory Sutherland 询问有关取景的问题，然后在你哼出 Club Tropicana 的第一小节之前，我又回到了海洋模式。

当太阳落山，小组讨论结束时，Social Element 的创始人塔玛拉·利特尔顿 (Tamara Littleton) 坐在我旁边的沙发上，做了一件令人惊奇的工作，让我意识到我完全是一派胡言，而不是说我完全是一派胡言。狗屎。

作为 LGBTQ+ 群体的一员，她的观点简单而有力。她一直感觉自己是“另类”。大多数社区成员都这样做。尤其是更年轻、更脆弱的营销人员、员工和客户。在骄傲期间看到彩虹旗和标志并不是美德信号，它让这些人感到被关注和安全。与前几年相比，支持骄傲节的品牌越来越少，这是一件令人担忧的事情，因为社区感觉支持较少。

我接受了塔玛拉告诉我的话。我唱巴异性走调男子合唱团的里音，所以我完全错过了这个视角。我只看到了支持“骄傲”活动的商业影响，而没有看到更深入、更重要的信号效应，即让那些有时感觉不到其中一部分的人感受到其中的一部分。

在广告中向受众展示 LGBTQ+ 消费者不会损害广告系列的短期影响或长期品牌建设潜力。

所以，我同意她的观点。但我们进行了一次有趣的讨论，讨论如果支持骄傲对企业的影响是中性甚至负面的，企业会怎么做。你会记得过去十年的目的手淫错误地把每一个社会文化目的都描绘成对财政有利的，声称你不仅在做正确的事情，而且还会赚更多的钱。

这当然是裤子。在大多数情况下，为他人、动物、地球或任何其他事物表明立场呃，社会文化事业更可能让你花钱而不是赚钱。现在我们正在进入这个更加现实、更加细致和复杂的时代，令我着迷的是有多少公司仍然宣称目标是他们所做工作的核心。

拿起 LGBTQ+ 代表性之剑。这当然是正义的，但对使用它的公司来说也是有利的。是的，您吸引了更多社区成员和支持他们的人。但你也会失去那些不支持同性恋群体的人。在许多情况下，后一个群体，至少在历史上的这个小时期内，可能比前一个群体更大。当利益在商业上不明显时，品牌是否仍然想做正确的事情？或者当成本超过它们时？

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包容与排除

戛纳的一大好处就是你很平常距离您想要交谈的营销人员仅五步之遥。果然，来自 System1 的 Andrew Tindall 就坐在邻桌。他随身携带着强大的 System1 数据库，所以我问了他两个问题。有多少品牌在广告中展示 LGBTQ+ 消费者？其次，这些广告与一般数据库相比效果如何？他答应会回复我。

当 System1 查看 6 月骄傲月的电视广告在其内容中是否呈现 LGBTQ+ 的程度时，发现明显存在不足。大约 9% 的英国人口属于该社区，但只有 2.5% 的英国广告在其叙述中突出显示该社区。​​p>

除了老式的同性恋恐惧症之外，这种缺陷还有一个明显而重要的解释：性取向和身份在大多数商业执行中并没有明确发挥作用。双性恋男性购买汉堡的方式与异性恋男性相同。女同性恋者伊恩像其他人一样走进一家银行。虽然上面第一个饼图中的蓝色似乎显示的是异性恋消费者的广告，但现实更为复杂。它大多只是以那些取向完全不确定的人为特征。

当然，品牌可以决定将其广告中的主角公开标识为 LGBTQ+ 群体的成员。这肯定会达到塔玛拉·利特尔顿在戛纳电影节上描述的信号效应。但这也可能有损于品牌目标和广告效果的本质。并不是因为观众有任何残余的同性恋恐惧症，而是因为当你销售汉堡或银行业务时，消费者的取向实际上与此无关。

品牌是否这样做并不比我的第二个问题重要。即，如果品牌在广告中代表 LGBTQ+ 群体成员，是否会面临商业处罚。和廷德尔瑟我也没有这个数据，将 6 月份的所有英国电视广告与以 LGBTQ+ 可见消费者为主角的广告进行了比较。

令人放心的结果是，存在着天壤之别。 LGBTQ+ 广告的短期“峰值”收视率略有改善，但一般来说，很明显，您从某些受众群体中失去的东西，却从其他受众群体中获得了。并且代表性的最终结果基本上为零。

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没有理由不包容

通常情况下，这样的结果会告诉营销人员不要打扰。如果我们正在测试是否包含独特的资产或情感故事情节，而差异很小，我们就会忘记它并关闭这本书。但对于营销人员来说，好消息是，假设他们支持多样性，他们可以用广告做正确的事情，而不会因此受到惩罚。翔在广告中向受众群体展示 LGBTQ+ 消费者不会损害广告系列的短期影响或长期品牌建设潜力。

显然，这是根据超过 200,000 名英国消费者得出的广泛平均结果。人们可能会预期某些客户群会对 LGBTQ+ 代表产生更负面的偏见。事实上，其他人会走另一条路。但我们现在应该避免假设并解决这个问题，即大多数品牌如果在广告中展示 LGBTQ+ 消费者，都可以期待消费者的中立反应。

这种中立性很重要，因为它代表着就目标和品牌做正确的事情进行更现实、更具挑战性但最终更有价值的辩论。无论是食物浪费、动物权利、社会包容还是一系列其他非商业目标，现在是时候接受营销人员现在生活在一个新目的世界了。一种目的就是目的。一处我们选择做这些事情并不是因为销售额增加了 10%，而是因为作为一家公司我们想要这样做。

好消息是，在许多情况下（以 LGBTQ+ 代表为例），好处可能为零，但坏处也为零。这开启了做正确事情的可能性，因为这是正确的事情。当商业影响为负面时，公司是否可以提出这一理由，这是一个有趣的问题。但至少我们现在开始对目标的力量（和缺乏力量）进行适当的、成熟的讨论。

Mark Ritson 是市场营销迷你 MBA 的创始人。他（现在）坚定地支持品牌在每年六月使用骄傲的彩虹色来让他们的徽标变得生动活泼。

来源：营销周刊