不可能忽视液体死亡。过去12个月里，罐装水品牌随处可见。 LinkedIn 上每天都充斥着来自品牌兄弟的帖子。几乎每个营销平台上都出现了无处不在的参考资料。戛纳电影节的每张桌子上都陈列着海量的东西。该品牌及其纹身前机构创始人迈克·塞萨里奥 (Mike Cessario) 的报道源源不断。

毫无疑问，塞萨里奥值得称赞。任何能够像这样快速、成功地发展品牌的人都是值得的。 Liquid Death 是一个优秀的小品牌，具有一定的潜力。但到 2024 年初，全球营销界显然再次出现了完全不相称的情况。

F首先，品牌规模很小。去年 Liquid Death 的收入为 2.63 亿美元。再说一遍，没有什么可轻视的。但考虑到可口可乐每 72 小时就会这样做一次，也许营销人员需要把它调低一点。可口可乐正从这些收入中赚取数十亿美元的利润。 Liquid Death 的“目标”是在 2024 年实现首次盈利。

还记得十年前，营销人员因为 Dollar Shave Club 有一个很酷的有机广告、一个很棒的背景故事和一个完全似是而非的增长叙述而集体失败吗？ LinkedIn 上充斥着白痴，声称这个直接面向消费者的品牌现在比吉列还要大，尽管宝洁这个老牌品牌的规模和利润是其酷炫的新竞争对手的无数倍。

而且这一切又会重演。

“我们对他们进行泰瑟枪射击”：液体死亡将仇恨评论转化为内容

完美的海报

有很多新品牌doi两亿美元的收入。那么，为什么液体死亡突然成为营销人员进入市场的陈词滥调呢？部分原因是该品牌的颠覆性方法让每个效果营销人员都在数字船上漂浮。但这也是因为 Liquid Death 勾选了另一个重要的框：它是一个仅通过包装和促销建立的品牌，仅此而已。

当然，它的水来自阿尔卑斯山。还有那些可爱的铝罐。但没有人谈论 Liquid Death 的产品。这就是该品牌在 PowerPoint 中如此流行的原因。这都是关于广告的。态度。社会的。事件。没有别的。这使得 Liquid Death 成为一代营销人员的完美招牌品牌，他们将营销定义为广告，并且在职业生涯中忽视了我们学科剩余 90% 的腹地。

每周都会有营销人员在某个地方发布同样愚蠢的消息大致意思是：“获胜的不是最好的产品，而是最畅销的产品。”这种说法有太多错误，几乎令人难以置信。但让我们从这样一个事实开始：这很少是真的。几乎在所有情况下，产品的质量及其交付能力都是成功的必要条件。

还有一个令人不安的事实，即产品应该——至少在理论上——成为营销职责的一部分。建立一个营销被视为比产品更重要的声明实际上是没有意义的。这就像争论中场球员比曼联更重要一样。两者是不可分割的。一个是另一个的一部分。

没有人谈论 Liquid Death 的产品。这就是该品牌在 PowerPoint 中如此流行的原因。一切都与广告有关。

当然，这些是什么营销人员真正想说的是，营销——至少是他们那种完全由沟通组成的营销——是如此重要，以至于超过了他们没有参与的所有其他因素。然而，如果你退后一步，看看最初的“四个P”，几乎不可能不承认，虽然促销P有其一席之地，但产品P始终是最重要的战术考虑因素。糟糕的营销肯定会扼杀一个伟大的产品，但如果没有成功，即使是最好的营销产品也只能加速其自身的灭亡。

“只有万无一失”：营销人员“回收”4P

产品的重要性

我知道我们不应该再引用埃隆·马斯克的话，因为他喜欢特朗普，而且他很邪恶等等。但具有讽刺意味的是，考虑到特斯拉自己的困境，马斯克却在这上面砸了钱ic，比任何其他都更重要。

“一般来说，我的建议是少花时间在财务上，少花在会议室的时间，少花时间在 PowerPoint 上，而花更多的时间让你的产品尽可能地令人惊叹，”他在 2017 年对《华尔街日报》的一位采访者说道。 2020年。“我认为不一定是突破性创新，只要让你的产品更好就可以了。这才是真正重要的事情。有时我们会想“我们不喜欢这个产品，但我们认为其他人会喜欢它”。事情不是这样的。如果你不喜欢它，别人也不会喜欢它。”

当我与营销人员谈论这些事情时，他们经常很快指出他们的团队没有参与新产品开发。悲伤但真实。大多数营销团队不再从事任何形式的产品实施。与价格一样，它已成为组织其他人的职责范围，他们对公司更有信心。

Th除非你意识到大多数营销人员与他们本应营销的东西是多么脱节，否则“产品营销”的作用毫无意义。我们必须发明这个头衔来表明这位员工与众不同，因为与你见过的其他营销人员不同，这位员工实际上是在做产品方面的工作。同样，对“产品与市场契合度”的技术痴迷最初似乎是一种多余的自负。为什么您的产品不尝试适应市场需求？同样，这是我们必须创建的一个概念，因为大多数营销人员无法通过他们销售的产品加入他们所服务的市场，因为他们对后者没有影响力。

“现有产品改进”

但马斯克的观点是，产品工作不需要具有突破性或与构建新产品相关的那种。我参与的咨询项目数量一只手就能数得过来从空白页开始，从头开始创建新产品。通常，瑞士有一个团队这样做，而我们营销人员则在组织香蕉滑梯的底部等待它的到来。

好消息是，一旦这种情况发生并进入市场，瑞士团队就会失去所有兴趣并转而去创新其他东西。然后，随着市场上的产品和从每个接触点涌出的消费者数据，营销团队可以而且应该参与其中。这不是新产品开发；而是新产品开发。称之为“现有产品改进”。但这种更渐进、持续的产品工作可能更重要。好消息是，免费用户数据现在很容易获取，坏消息是您的组织对产品变更的兴趣已经减弱到惯性。

也许是时候对液体死亡的营销提及实行六个月禁运了。这是一个可爱的小产品，但是在营销人员中完全比其目标市场更出名。而且，坦白地说，我怀疑它不会成长为一个庞然大物，而是会开创一个时代，罐装水——不含微塑料，并以无数不同的方式进行品牌宣传——将在饮料市场占据巨大份额。当然，到那时，营销人员将会找到一些其他非基于产品的营销范例来证明他们片面的、肤浅的营销方法的合理性。

我们是一个善变的学科。但我们的善变是始终如一的。

Mark Ritson 是一位屡获殊荣的专栏作家和营销学教授，目前教授迷你 MBA。他每年 4 月和 9 月都会开设为期 12 周的 100% 在线课程，旨在帮助忙碌的营销人员对自己的角色更加自信和有效。在此了解更多信息并预订席位。 

来源：营销周刊