对于大多数品牌来说，媒体投资很可能是营销投资中占比最大的，需要付出努力。在过去几年中，全球广告收入已被整合到少数搜索、社交和零售媒体平台中。这给希望协调有效且高效的覆盖范围方法，同时避免重复并平衡品牌建设和基于转化的活动的品牌带来了真正的挑战。

由于品牌直接通过平台规划如此高比例的媒体（通常没有对销售同事购买的零售媒体进行全面监督），因此这是不可行的难怪许多人正在考虑是否完全进行内部媒体购买，希望获得更有洞察力的解决方案来进行有效的规划。

有效的媒体需要学习心态。

最强大的品牌会主动制定如何接触媒体和设定目标的协议。有效的媒体原则必须专门适用于您的品牌，因此请考虑受众的性质、他们的需求和动机、他们的购买路径以及购买频率、竞争力和购物行为等类别动态。

但在 cookie 可能最终很快消失的世界中，营销人员会受到广告平台的强行推销，而令人信服的数据也是宣传的一部分，这里有一些提示可以帮助营销人员控制他们的媒体。

优化支出

第一步是正确且持续地衡量营销支出。有一个清晰的分类法，让您可以概览每一英镑或每一美元，并在开发和部署成本（或工作/非工作，因为它们过去被称为）之间有一个目标分配。

通过重用资产、制定学习计划来主动定义研究需求以及管理严格的机构名册，尽可能最大限度地降低开发成本。增加影响力的最大机会可能是将支出从表现不佳的部署类型转移到媒体上，而媒体往往是任何品牌预算中最难完成的工作。

经验法则

有了这么多关于最佳实践的信息，您可以在您的计划中学习哪些知识，让您走上正确的道路？

例如，有证据表明，使用多个渠道比使用单一渠道更有效，基于视频的渠道仍然特别擅长建立品牌联想，当然，有效的创意可以推动品牌和销售成果。

应用学习内容

超越通用，测量适合您预算的计划将有助于未来的规划。对于花费超过 100 万英镑的品牌来说，营销组合模型将获得回报，因为它能够从未来的媒体和更广泛的组合支出中释放更多毛利润。预算较小的品牌可能会将支出集中在较少的渠道上以实现规模最大化，因此平台内归因模型的局限性可能不那么成问题。

明确媒体在实现战略品牌目标中所扮演的角色将创造平衡。尽管备受诟病，但如果您在整体意图的背景下使用效果营销指标，它们可能会很有用。

优先级

确保您有足够的资金来资助主要活动，并按优先顺序为每项活动提供足够的预算。很多时候，支出被稀释在太多事情上，而不足以实现消费者目标。

以有效资产为主导

实际上，这意味着青睐具有经过验证的资源的资产最终，建立并遵守新作品的预测试协议，并确保资产适合不同渠道日益独特的性质 - 不要将用户生成的内容放在电视上，或将精美的视频放在 TikTok 上！

计划连接

以消费者为先仍然是克服脱节媒体环境挑战的最佳方法。

受众购买路径上的关键点是什么？他们什么时候最容易接受什么信息？建立关联和转化销售之间的正确平衡是什么？您的目标受众是包括服务不足的群体，还是像其他人一样面向主流、囊中羞涩且善变的 18 至 35 岁人群？

选择标准

明确付费媒体的标题指标。在给定的时期内，您想要达到什么程度的影响力以及哪些受众？根据连接计划，您将如何跨平台管理这一点宁，您限制频率的方法是什么？

一些品牌首先会在一个媒体渠道中最大限度地扩大覆盖范围，然后再添加更多媒体渠道来吸引离散受众，而其他品牌则通过广泛而深入的方式来寻求覆盖范围，认识到渠道如何有效地协同运作。

注意

尽管影响力可能仍然是大多数品牌的首要任务，但重要的是要确保通过适合您品牌的质量理念来实现这一目标。

品牌正在意识到使用 CPM（每千次展示成本）的负面影响，并从确保广告在屏幕上可见转向了解注意力的驱动因素：有效的创意、受众反应和深思熟虑的背景。

数据  

媒体购买是收集数据的机会。随着cookie的崩溃，品牌被鼓励开发第一方数据。您真的需要这样做吗？如果需要，您将如何利用它来发挥自己的优势？

低利息，高- 渗透类别可能与使用第三方数据的效果一样好，而且事实上，个性化有效性的证据远非结论性的。  如何将第一方客户数据与您试图吸引和影响受众的创意手段有效地联系起来？你的假设是什么？你将如何测试和学习？

虽然媒体（以及我们用来购买和评估其影响的技术）可能比过去 30 年来的任何时候都更加巩固，但它是动态的，人工智能无疑将帮助解决其中一些难题。有效的媒体需要学习心态、谦逊态度以及不断学习、优化和尝试新事物的纪律，以保持领先和掌控。

来源：营销周刊