杂志是一种长期衰退的广告渠道，因此想要脱颖而出的品牌必须通过创意吸引“赢得关注”。
根据广告协会和 WARC 的最新预测，4 月份英国杂志品牌的广告支出下降了 9.1%。
然而，英国心脏基金会 (BHF) 的一则杂志广告呼吁人们就心脏健康相关问题联系该慈善机构，该广告在“可信度”方面名列英国所有广告的前 4%，使其成为最有效的广告凯度最新一期“The Works”研究中的广告dy。
这项研究是与《营销周刊》和广告协会信任工作组联合开展的，要求 750 名消费者对这段时间内的热门广告发表看法。它还跟踪观看广告的人的面部表情和眼球运动。
BHF 平面广告问道：“心脏手术后是否禁止长途步行？”红色背景上的白色文本。问题下方显示一双步行靴，而底部则提示呼叫心脏护士询问健康问题“大或小”。
来源：英国心脏基金会Kantar 创意卓越主管林恩·迪森 (Lynne Deason) 将这则广告描述为“简单中大胆”，并解释说它“激发了好奇心”。它因“让人们想停下来看看”而跻身英国广告前 20%201D；.
<块引用>这则广告达到了简洁而不简单的完美平衡。
Lynne Deason，凯度
块引用>根据 Kantar 的眼球追踪分析，人们首先看的是靴子，然后是问题。
“我们可以看到，在深红色背景上大声喊叫的步行靴提供了吸引读者的突出创意钩子，”迪森解释道。
通过跟踪眼球运动，Kantar 发现该广告将人们从问题引导到底部的电话号码和顶部的 BHF 徽标。
“广告的简单、巧妙的设计确保它成功传达了预期的信息，即 BHF 有助于回答与心脏健康相关的所有问题，”Deason 说。
人们认为该广告“有趣”（在英国广告中排名前 25%）并且“非常独特”（在英国广告中排名前 23%）。
Deason 认为该广告的另一个优势是其品牌宣传，其中就该指标而言，ch 跻身英国广告前 10%。
人们看向的地方。资料来源：凯度。一位参与者表示，该广告以“清晰的方式”表达了观点，并且包含“真正有用的信息”。
在衡量人们对品牌的积极看法的亲和力方面，英国健康基金会的广告位居前 3%，而四分之三的人认为该广告给人的印象是 BHF“对社会产生了积极的影响” .
该广告因其“品牌线索在支持品牌建设中发挥的积极作用”而跻身英国广告的前 15%。
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“靴子的形象直击主题的‘心’”，一位参与者说道。另一位指出了 o 的力量f 红色代表一颗心。
“我觉得这让这个品牌感觉更平易近人，因此，如果你有一个感觉微不足道的问题，英国心脏基金会仍然认为它是有效的，”他们说。
迪森说，与许多慈善广告不同，这个广告“避免了危言耸听或恐惧”。
“这则广告达到了简单而不简单的完美平衡，”她说。
该广告在“满足人们的需求”的广告中排名前 24%，并且在“使用 BHF 的动机”方面排名靠前，排名前 2%。
“它提供了必要的动力来推动行为的改变，并克服一些可能阻碍的摩擦——例如对服务缺乏信心、不知道你可以问什么样的问题以及担心你的问题可能不合适或者会让你看起来很愚蠢，”迪森补充道。
来源：营销周刊
