对于大多数营销人员来说，财务就像一个黑匣子。其中充满了一些晦涩难懂的术语，如 EBITDA（息税折旧摊销前利润）、ROCE（已动用资本回报率）和阿尔法生成。 

营销人员可能知道这是衡量其业务绩效的重要财务术语，但很难用作营销决策的指南。

好消息是，金融原理实际上相当简单。金融价值创造是三个（而且只有三个）变量的函数，即：增长、利润和风险。

评估企业最简单的公式是戈登增长模型。这说明企业的价值具有稳定增长率的企业可以通过将利润除以资本成本减去增长率来近似计算。

这具有直观意义 - 您可以通过增加收益或提高收益增长率或提高这些收益的确定性（即降低收益无法实现的风险）来增加企业的价值。

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当这三个财务价值驱动因素被分解为其组成部分时，这在实践中对营销人员意味着什么就变得很清楚：

换句话说，营销人员可以围绕六个维度来计划他们的活动，因为他们知道这个维度上的积极结果将直接导致o 财务价值的增加（只要一个维度的绩效不会以牺牲其他五个维度的绩效为代价）。

每个维度的相对重要性将取决于业务背景 - 增长对高利润公司（例如许多科技和制药公司）具有最大价值，而盈利能力的提高是公司价值的最大驱动力成熟和衰退的行业（这就是为什么我们现在看到能源公司之间有如此多的合并）。风险的影响可以从市场对“盈利未达标”（例如最近耐克和星巴克的业绩）的反应中看出，其中业务价值被减记，以反映与其未来利润规模相关的更大不确定性。< /p>

让我们按照与普通营销人员的相关性顺序讨论六个营销维度：

1。营销增加客户获取（增长动力）

一些首席营销官更喜欢首席增长官的头衔是有充分理由的——他们所在的企业营销的首要职责是推动客户获取。他们的主要职责是 4P 的推广和定位，以确保公司及其产品在相关购买情况下处于首要位置并易于找到（或者，正如埃伦伯格巴斯研究所所说，他们享有较高的“精神和身体素质”）。可用性”）。

2。营销提高客户终身价值（增长动力）

营销人员关心的是关系，而不仅仅是交易。  可持续发展的企业能够吸引合适的客户（公司为其提供独特价值的客户），并具有潜在的高客户终身价值。这暴露了“每一美元收入的价值都是平等的”这一谬论。  它不是; “一次性”交易的价值相当低是来自可以与其建立经常性收入关系的客户的收入。

3。营销提高定价能力（利润驱动因素）

客户根据价值进行购买。  客户的价值取决于产品或服务被认为提供的好处与客户被要求支付的价格之间的比率。  品牌资产最有力的衡量标准是客户是否认为该品牌“值得付费”。

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4。营销提高成本效率（利润驱动因素）

对于营销人员来说，这是一个很难证明的财务论据，因为它涉及对通过围绕清晰且引人注目的品牌定位进行调整而提高的效率进行建模。

这种一致性的影响是可以从外部看到的（相同的媒体支出会产生更高的销售反应；企业实现更高的整体知名度和社会影响力）管理）和内部（员工招聘和保留得到改善；供应商似乎更渴望与企业合作）——所有这些指标都表明是一个可识别和受尊敬的品牌。这就是品牌乘数效应，也是《营销周刊》早期文章的主题。

5。营销提高收益稳定性（风险管理）

沃伦·巴菲特因其识别具有“护城河”的公司的能力而闻名，“护城河”意味着可持续竞争优势的来源，这意味着他们的盈利可以更长时间地保持强劲。巴菲特认为，品牌是“护城河”的一类，也是他进行许多投资（例如可口可乐公司、苹果公司和美国运通公司）的主要原因。

品牌越能依赖其目标受众的一致选择，其收入的可预测性和收益的稳定性就越高。  实现这一目标依赖于一种特定类型的创造力——保持品牌对其现有受众和新客户来说感觉新鲜、相关且有吸引力。  这就是为什么像“无价”（万事达卡）和“每个人都有一杯半”（吉百利）这样的想法如此有价值，通过新鲜的执行，这些想法永远不会失去吸引力。

6。营销创造“积极的惊喜”（风险管理）

还有第二种营销创意形式，它与积极的盈利惊喜更明显相关。  这是创造力的“颠覆性”形式，其“颠覆性”旨在改变人们对某个类别的认知方式，使相关品牌被认为提供新的、独特的价值（参见上面的定价能力；还有客户获取）。

这是红牛、Salesforce 以及最近的 Liquid Death 等公司用来改变我们对特定类别的看法的策略。  如果做得好，这两种类型的创造力都会发挥出来超出市场预期的客户反应——这就是阿尔法一代的定义。

这六个维度共同代表了营销价值的六个杠杆。  这六个杠杆与收入和利润产生，进而与估值的关系可以如下说明：

如前所述，六种营销手段的相对重要性将根据每个企业的具体情况而有所不同。

但这六个杠杆为营销人员提供了一个通用框架，用于以财务同事能够理解和尊重的方式描述他们的营销策略。由于营销人员不断寻求与财务部门达成共同语言的方法，因此通过此框架进行沟通可以为该职能部门提供一种简单的方式来传达其推动财务业绩的能力。

最终，它可以为营销人员提供一个与财务人员对话的框架，从而提供一种解锁更大预算的方法女士。

想要更深入地了解该框架的读者可以下载LinkedIn B2B Institute最近发布的白皮书。

Jonathan Knowles 是 Type 2 Consulting 的负责人，该公司专门与对营销持怀疑态度的 B2B 公司合作。他是《麻省理工学院斯隆管理评论》《变革策略》系列的作者。

Lisha Perez 是 B2B Institute 的合伙人负责人，B2B Institute 是 LinkedIn 智库，致力于研究 B2B 增长的新方法。 Lisha 此前曾在联合利华工作，负责领导多个全球最大、最具标志性品牌的增长和盈利计划。

来源：营销周刊