当谈到营销回报时，文字和数字一样重要

三年前，我聘请了我见过的最聪明的人之一。她真的很聪明。而且不是以那种令人困惑的象牙塔方式，而是以一种真正人性化的方式。

她曾经很看重城市中的衍生品，尽管这很复杂，但在采访中她以我立即理解的方式解释了这一点。

从那时起，她学习市场组合模型和所有关于有效性的知识比我想象的要快。她让它看起来就像在公园散步。自那次采访以来，她从零经验变成了主管，同时为我们的客户和团队提供明智且值得信赖的建议。

如果用于描述营销回报的术语让像她这样出色的女士感到困惑，那么它一定是真的出了问题。确实，在我们的谈话中，我们都清楚地意识到，虽然一些关键概念很好，但其他概念却被贴上了错误的标签。

‘投资回报率’;是模糊的，但可行

广告投资回报率得到了很大的提高。伦敦商学院的蒂姆·安布勒教授想要埋葬它。莱斯比奈说，不明智地使用它会毁掉你的品牌。就连安德鲁·威尔希尔（Andrew Willshire），极少数直言不讳的计量经济学家之一，也表示这很糟糕。

但是无论爱它还是恨它，没有它我们都无法生活。任何经常与首席营销官和首席财务官交谈的人都知道这一点。企业需要知道你从广告上花费的回报是什么。过去的日子一去不复返了，那时广告不需要自己付费，凭直觉就足以确保预算。

当然，投资回报率存在模糊性。我们常常无法准确地理解它的真正含义。我们没有用足够的澄清词语来围绕投资回报率。

例如，安布勒教授的文章中的一个反对意见在高通胀时期非常相关，即投资回报率没有考虑到影响广告取决于支付更多费用的意愿。

“每次获取成本”不仅仅是一个糟糕的标签。充其量这只是一个严重的误解。更有可能的是，这是一个彻头彻尾的谎言，因为它有利于报告它的平台。

他说得对，这就是广告的一个重要效果。市场组合模型证实了这一点——持续播出的优质广告通常可以收取并维持较高的价格。而且好处是巨大的。麦肯锡研究了标准普尔 1500 指数公司，估计平均价格上涨 1% 将带来约 8% 的利润增加。

为了准确地说明这一遗漏，我们应该在说投资回报率之前添加“保守估计”。我们还可以具体说明时间段，“长期”和“短期”对不同的人来说意味着不同的事情，或者如果效果不明显，则将“投资”换成“广告支出”寿命很短。

这些东西会有帮助，但它们从来不会让我这个聪明的新人感到困惑。也许她只是在正确的市场组合建模商店，但根据她的经验，这些细节在决策时大多是清楚的。

研究表明，当广告商承诺增加媒体支出时，投资回报率就会上升

对于其他回报衡量标准（每次转化成本/每次转化费用）而言，情况并非如此。

当营销人员在 Google Analytics 或其他平台中看到“每次获取成本”时，许多人相信这就是它所说的：通过在平台上花费广告费来获取新客户的成本。

事实上，根本不是这样的。仪表板显示了点击广告然后继续购买商品的每个人，就好像销售是由该广告引起的一样。但有很大一部分人是在网上点击的广告已经在购买的路上了。他们的选择是由线下广告、交易、天气或经济推动的。

这意味着“每次获取成本”不仅仅是一个糟糕的标签。充其量这只是一个严重的误解。更有可能的是，这是一个彻头彻尾的谎言，因为它有利于报告它的平台。

其影响既糟糕又严重。相信每次转化费用正如其标签所暗示的那样的企业会大量过度分配资金，用于向已经转变的人宣传的广告。

这是一个很难扭转的错误。经常遇到在线优先的人，他们无法停止品牌 PPC，即使他们总是位于 ic 列表的顶部。当你问为什么时，事实证明董事会已经习惯了较低的每次转化费用，并且没有时间了解为什么这是不对的。

那么，了解 CP 问题的营销人员可以做什么？做吗？好吧，如果没有仁慈的独裁者重写字典，创新就是发明“增量”、“增量销售”和“增量收购成本”。

“如果广告引起的销售是增量的，”我向我聪明的朋友解释说，“这意味着如果没有该广告，就不会发生这种销售。无论如何，那是不会发生的。”她扬起一边眉毛。 “那么，如果它不是增量的，那么它是如何由广告引起的呢？”她问道。

她是对的，对于营销有效性的新手来说，“增量”是一个非常奇怪的概念。

但作为一个行业，我们确实需要它。直到有一天，所有营销人员——甚至是那些在谷歌和 Facebook 时代长大的营销人员——都了解 CPA 的真相，我们需要将点击后的所有销售与点击引起的销售区分开来。点击次数。

可以将这两件事并列的测量在这里很有用。我们使用上面的图表（来自市场组合模型）来帮助客户了解和发展他们的组合。它显示了每次转化费用中计算的销售额中有多少是不同在线渠道的增量。

恰巧我们在广告界认识一些善于言辞的人。

广告策略师在撰写定位声明或品牌愿景时，会一遍又一遍地重写同一句话，直到他们正确为止。

他们是从大量的思想、感受和语言中提炼出最重要方面的专家。他们会花时间思考词语，直到得到的东西不仅是正确的，而且是简单、明显和清晰的。

还有我们这个行业的标签并不是永远不能改变的。毕竟，这些广告策略师曾经被称为策划者。

重新标记不是我们应该仅仅为了重新标记而做的事情，它需要时间和承诺，而且我们使用的许多概念都很好。

但是为了所有即将到来的新人，在诸如“那么它有效吗？”这样的基本问题上。我们确实无法承受像目前这样存在问题的标签。