周三晚上 22.07，我正要上床睡觉，突然收到联合创始人发来的短信，上面有上面的截图。
在一封致客户的公开信中，巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 表示，他将把自己的公司转让给两家支持环保事业的实体。
有投票权的股份将归巴塔哥尼亚目的信托基金（该信托基金的存在是为了创建一个更永久的法律结构来体现巴塔哥尼亚的宗旨和价值观），无投票权的股份将归Holdfast Collective，该集团致力于应对环境危机和捍卫环境自然。该交易每年金额约为 1 亿美元，用于支持这些实体支持的事业。
读到这条新闻，我对世界上有像 Yvon 这样的领导者和像 Patagonia 这样的公司感到无比感激。我们所看到的极端气候，从英国 40 度的高温到巴基斯坦的洪水，表明我们正在对这个世界产生重大影响，并且需要采取更重要的措施要做的事。
伊冯在政治家中说，“你可以说我们是在‘追求目标’，而不是‘公开’”。
巴塔哥尼亚作为创始人向公司捐赠应对气候危机的“持续目标”
作为一个在营销聚会上参与的有关营销的对话比我愿意承认的更多的人，我经常听到以负面方式讨论品牌目的的概念。 “营销人员来这里只是为了销售更多东西，我们需要对此感到满意”，这是我前几天看到的 LinkedIn 帖子，它代表了争论的一方。
不过，巴塔哥尼亚和伊冯的行动给了我希望。巴塔哥尼亚已经成长为一家非常成功的企业，其背后的原因是其所创造的东西不仅仅为公司带来好处。对利润来说是的，但对人类和地球的影响也是如此。
那么我们哪里出了问题（而巴塔哥尼亚走对了）w有什么目的？
事实上，我不知道品牌宗旨“何时”出了问题，我只知道当你看到它发生时的感觉。没有实质内容的品牌目的传播让人感觉平淡、单薄且没有意义。您可能必须要求团队“喜欢”这些内容，这样看起来才会有一些参与度。
如果您想从品牌目标中获益，您的品牌就必须具有目标。
我们经常会看到这表现为社交媒体上徽标变色，或者首席执行官询问“我们应该发布有关骄傲月的帖子吗？”，随后一家公司就会因没有骄傲月而被曝光政策或尿素来匹配。谁能忘记性别薪酬差距机器人？
这不再是自愿的和基于实质的内容，而是变成了谁可以成为通信竞赛中第一名的问题。第一个对情况做出反应或将自己卷入困境的人版本，很少考虑品牌一致性或拥有自己的房子。
巴塔哥尼亚的最新举措因其一致性和实质内容而成为反面例子。它关心地球。它的推特简介现在写着“我们的第一大股东是地球”。除了其服装、其品牌倡导的生活方式以及其支持的地球工作之外，您很少会看到任何其他内容。它已经围绕它建立了自己的公司——甚至在本周宣布之前就修改了公司章程，成为共益企业。
因此，当客户看到巴塔哥尼亚的营销信息时，他们知道它是真实的。该品牌拥有一批追随者，但也有一种围绕该公司的良好情绪——因此它在 Axios 声誉排名中排名第一。巴塔哥尼亚的成功不仅仅是因为它的目的，而是因为它得到了很好的提升l 通过传达商品的用途和品牌建设活动，超越商品的层面。
这个技巧根本不是真正的技巧：如果您想从品牌目标中获益，您的品牌就必须有目标。
那么营销人员可以做什么？
嗯，了解一家公司的真正定位将有助于这场对话——这从外部来看并不总是那么明显。品牌经理可以问自己：我们的品牌希望因什么而闻名？什么对我们以及我们吸引的客户真正重要？
这些都是基本问题，但答案既决定了您的品牌代表什么，也决定了它不代表什么。根据记录，这不仅仅是一次营销活动——它必须与公司的核心对话，营销人员作为“客户的声音”是对话的重要组成部分。
这并不意味着品牌“反对”他们所关心的问题ot 代表的只是意味着其他问题与他们没有什么关系。品牌营销人员可以花时间安静地学习，而不是觉得自己必须参与讨论。不要忘记，战略就是“选择”。
作为思考的一部分，还需要问一个问题：您的品牌需要目标吗？答案并不总是肯定的。虽然您的品牌可能对产品或服务有一致的承诺，但我们并不是为了改变世界而存在的。有时小部件只是一个小部件。肯德基首席营销官杰克·欣奇利夫 (Jack Hinchliffe) 在下面的视频中对此进行了一次漫无目的的对话，他在某种程度上得出了同样的结论。
在我从事营销工作的 10 年里，我们“可以”从营销传播的角度参与的问题和辩论似乎在加速发展。这也意味着了解您的品牌代表什么将变得越来越重要。伟大的品牌以相同的形状定期、可识别地出现，有时是有目的的（如果这是您的品牌选择这样做的话）。
有目的吗？
光有目的是不够的。巴塔哥尼亚最初的成功既归功于卓越的产品，也归功于其宗旨：否则就太异想天开了。
但目的和品牌目的传播可以占有一席之地——如果企业真的这么想的话。巴塔哥尼亚已经证明，在保持有目的的意图的同时发展成功的业务是可能的。
公司面临的挑战是提出这样的问题：我们代表什么吗？我们愿意吗？如果是这样，为了真正实现我们存在的目的，我们愿意走多远？巴塔哥尼亚刚刚发出了巨大的挑战。
