对于营销人员来说，即时获胜所带来的商业推动力是引人注目的。
它在一定程度上解释了过去十年基于效果的营销的蓬勃发展 - 承诺将具体的点击次数、潜在客户和销售作为证明影响力和投资回报率的明确方式。
但在整个欧洲经济衰退预测悬而未决以及消费者信心动摇的背景下，品牌应该警惕这种“一招一式”的做法。
事实上，尼尔森最近的研究表明，只有将这些漏斗下层活动与长期品牌建设（漏斗上层活动）相结合，公司才能在面临财务挑战的情况下取得持续成功。
如果没有到位的全渠道战略，这些公司就会在最无力承担的时候面临失去销售、品牌资产和竞争优势的风险。
原因如下。
随着营销人员争夺较小的可支配收入，sma由于这样做的预算较少，因此很容易理解为什么他们会转向能够更快取得成果的活动，例如社交渠道上的赞助广告活动。 2008 年经济危机期间也发生了类似的范式转变，新的广告技术平台向陷入困境的营销人员悬挂前端和后端指标，使他们能够通过密切瞄准关键人群来扩展较小的预算。它改变了营销格局，例如，2014 年至 2017 年间，程序化展示从 100 亿美元增长到 270 亿美元。
建立和维护品牌需要的不仅仅是维持销售。
但是，十多年过去了，我们现在知道，过于受这些短期结果诱惑的公司从长远来看将会遭受损失。这是因为我们的研究表明，专注于较低渠道的营销活动，以牺牲更广泛的品牌建设为代价，随着时间的推移，会削弱品牌知名度和考虑度。
我们的 2021 年品牌共鸣报告发现通过漏斗上部营销将认知度和考虑度提高 1 个百分点，未来销售额就会增加 1%。此外，将认知度和考虑度提高一分可以将每次收购的短期成本降低相同数量。尼尔森 2021 年由 Google 委托进行的另一项研究表明，在现有漏斗中段营销活动的基础上增加漏斗上段营销工作的品牌能够将投资回报率提高 70%。那些在覆盖中下漏斗的营销活动中添加上漏斗策略的公司能够将投资回报率提高 13%。
情感联系
只要仔细想想，就很容易明白其中的原因。一个纯粹投资于通过社交或搜索引擎优化上的搜索广告来增加网站流量的品牌将发现自己输给了那些将这些相同技术与漏斗上部营销（例如创意电视或户外活动）相结合的品牌。建立情感联系。鉴于消费者忠诚度只会变得更加困难当他们面临财务不确定性时，这种情感联系或品牌资产只会变得更加重要。这也是为什么在衡量任何营销活动的投资回报率时，品牌需要考虑短期销量提升以及这些更定性的影响。
如果没有这一点，连锁反应就是漏斗底部的转化率变得越来越难以实现，同时认知度的降低也限制了未来的销售前景。
建立和维护品牌需要的不仅仅是维持销售。这是因为任何品牌的现有客户群都无法产生足够的增量收入来实现大多数长期增长目标。
在经济低迷时期，这种影响只会更大，因为营销人员再次面临预算缩减的问题，或者至少是首席执行官要求证明每一英镑的支出都是合理的。投资回报率只有在市场出现时才是可持续的他们创建了一个全漏斗策略，平衡漏斗下层和上层活动的利益。
在整个渠道中更均匀地分配支出还有其他原因，特别是在现金紧张的情况下。我们不仅看到数字媒体成本的稳步上涨削弱了效果营销的投资回报率，而且一些目标广告市场的饱和进一步削弱了效果营销的有效性，客户达到了“广告疲劳”，而品牌则难以确保竞争优势。所有这些都导致效果营销回报趋于稳定，甚至在某些情况下下降。这并不是说应该完全放弃此类活动。投资回报率应该通过补充性的漏斗上部活动来提高，当消费者在网站、社交平台或搜索引擎上滚动时，这些活动有助于使品牌脱颖而出。
渠道策略
那么，营销人员在开发完整（且有效）的渠道时需要牢记什么？
尽管虽然回报明显，但这并不总是一件简单的事情。这主要是因为每个渠道都倾向于“专门”实现这两个目标之一；要么有效推动短期销售，要么确保长期品牌影响力。根据我们的研究，同时做到这两点的渠道很少见，只有 36% 的渠道在漏斗两端的表现都高于平均水平。
这需要品牌开发正确的工具来准确分析和了解渠道正在实现的目标（如果有），以及如何适应平衡短期销售与长期品牌建设的全渠道策略。当然，评估这种影响的正确工具可能会根据具体情况而有所不同，使用更高频率的指标来判断短期策略，并给予更多时间来评估长期方法。但从最相关的目标开始，并根据该目标绘制特定渠道的可交付成果。执行地点如果效果不佳，请首先考虑不同的执行是否可以使其符合您的策略。如果没有，请将其与第二个目标进行映射，以检查它是否未充分利用这些目标。
请记住，这些目标也会随着时间的推移而改变和发展。例如，随着迫在眉睫的经济衰退影响消费者信心，许多品牌可能会专注于向忠实客户销售现有产品，而不是通过 NPD 推出新类别，因为 NPD 需要他们从新的受众群体开始。
但无论关键目标是什么，要记住的重要一点是保持漏斗充满。尽管短期的胜利，无论是点击网站还是通过季节性促销进行销售，都可能感觉像是经济不确定时期的解决方案，但当以牺牲长期品牌活动为代价来追求这些目标时，他们可以做得很远弊大于利。
Emma Delserieys 是该公司欧洲客户成功副总裁尼尔森的营销有效性部门。
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