“年龄——尤其是年龄歧视与性别歧视的空间——是多元化议程中总是被忽视的一部分，”Noon 的创始人埃莉诺·米尔斯 (Eleanor Mills) 说道，Noon 是一个旨在赋予中年女性权力的社区。花五分钟看看你的营销团队的构成，你就会发现她很出色。年龄歧视，特别是性别年龄歧视，是一个巨大的问题：它是商业上的失败，是所有女性的失败，也是社会的失败。
我们生活在一个低估年龄和经验的环境中，我们所在的行业痴迷于年轻人的注意力。为了保持“抱负”，我们编写的广告中很少出现中年以上的女性，即使偶尔出现，我们也会不断招募年轻女性来扮演老年女性。
我们在伦敦 CPB 进行的新研究表明，随着英国女性年龄的增长，她们越来越感觉自己被忽视了，这有什么奇怪的吗？55 岁以上的受访者中，十分之六的人表示，广告中明显缺乏老年女性的形象？
解决这种忽视问题对于品牌来说是一个巨大的机会。 AARP 的一项研究显示，50 岁以上的女性占所有消费支出的 27%（比该年龄段的男性多 3%）。与此同时，巴克莱银行 (Barclays) 的数据显示，Saga 的数据显示，英国总财富的 70% 由 50 岁以上的人持有，预计到 2025 年，其中大部分将掌握在女性手中。
当然，不仅仅是品牌忽视了老年女性，还有太多品牌对他们想要展示的中年女性抱有懒惰和不准确的刻板印象。美国退休人员协会 (AARP) 去年对女性进行的另一项调查显示，虽然 63% 的受访者认为广告行业对年轻女性的描绘是积极的，但只有 20% 的受访者对老年女性的形象抱有同样的看法。
如果灯亮了通常，您的团队中没有人代表您的目标受众，目标受众中的任何人怎么可能希望在您的营销中看到自己？
还有一些品牌认为自己以女性为中心，但他们错误地努力创造他们认为的老年女性的积极形象，实际上加剧了额外的社会压力。只要想想美容品牌广泛使用“抗衰老”这个不可能的术语，当我们的研究显示 77% 的 45 岁以上女性认为广告增加了保持年轻的压力时，您就不会感到惊讶。值得赞扬的是 The Body Shop 本月重新推出了他们最初的畅销书“Drops of Youth”，现在更名为 Edelweiss，并且故意从产品营销中删除了“抗衰老”的任何提及。
我们行业的默认立场是“年轻=活力+创造力”，这意味着今天的年轻人根据 IPA 的数据，50 岁以上的人仅占广告界劳动力的 6%。从长远来看，22% 的金融从业人员、28% 的医学从业人员、30% 的科学从业人员和 35% 的法律从业人员年龄超过 50 岁。将性别纳入这些统计数据中，我敢说，2017 年中年以上女性的数量如今，最高级的营销传播角色……微不足道。如果您的团队中实际上没有人代表您的目标受众，那么该目标受众中的任何人怎么可能希望在您的营销中看到自己呢？正如米尔斯直言，“太多的广告产出被‘男性镜头’思维所主导；只看重女性的生育能力和想象力”。
品牌如何从内而外应对年龄歧视
受众洞察
帮助改变这些观念的第一步是加倍进行受众研究，以真正了解老年女性不断变化的、多层次的和交叉的需求。河流。但是，当中年以上女性高管（以及产品开发人员、战略家和创意人员）的实力如此薄弱时，从任何数据中梳理出真正的见解并根据这些见解采取实际行动是不可能的.
性健康公司 Hanx 的联合创始人 Sarah Welsh 博士总结道：“数据和见解的作用有限，生活经验至关重要。当（老年）女性可能不在你的个人关注范围内时，考虑和满足她们的需求是非常困难的。”
Dreams 首席营销官 Jo Martin 表示同意：“我不知道营销人员是否投入了足够的资金来了解 50 多岁女性的真正反应。但更进一步来说，我也不知道有多少男性能够理解与老年女性相关的见解，并与她们一起跑步。”
Martin 引用了该品牌的高端 Tempur 床垫系列内置 CoolTouch 技术，这一优点将立即吸引所有阅读本文的更年期女性，但迄今为止尚未积极进行营销。上任九个月后，马丁认为这对她来说是一个巨大的机会，用她自己的话说，她可以“保持谨慎”，以确保她能够以新鲜的方式向大量 Dreams 目标受众传达相关的营销信息。
“作为一名年长的女性，你会看着父母变老。您的孩子即将离开家，过上最美好的生活。那是在你进入更年期之前。事情是如此非常复杂。一个品牌能够理解这种交叉点并按照您的条件与您交谈？机会太多了。”
但是，如果品牌主动将自己与老年消费者的需求联系起来，担心会疏远年轻受众，那么又会怎样呢？
虽然风险和回报因不同国家而异分类中，欧莱雅 2019 年与《Vogue》杂志合作推出的“Non-Issue”特刊，由 50 岁以上女性创作并由其创作，提供了一些有趣的教训。该杂志的销量超过了九月杂志，欧莱雅表示，通过倡导老年女性赋权，该品牌巩固了其在 30 多岁进步女性心中的影响力。这一事实与我们自己的研究结果相吻合，表明年轻男性和女性（18 至 24 岁）最希望看到女性在广告中打破年龄刻板印象。
“Z 世代非常清楚并决心让自己、社会和品牌对偏见和刻板印象负责……对他们来说，年龄并不像以前那样造成分歧。在 Z 世代眼中，我们都是全球公民，应该享有平等的代表权。”Hanx 的威尔士人提醒我们。
显而易见的财务优势对老年妇女进行正确的营销具有重要意义。通过挑战先入之见并打破仍然经常让人回想起我们祖母时代的刻板印象，营销人员有机会解锁全新的受众。该受众群体占总人口的 25%，绝非小众群体。最重要的是，它的消费能力很强。
但这不是、也不应该仅仅与财务有关。是的，我们的行业并没有发明性别年龄歧视，但我们当然有机会决定是通过营销重播消极情绪，还是重新设想事情变得更好。时代在变，潮流在变，年轻一代期望我们跟上。营销和广告以自己的方式为我们所看到的关于种族、残疾和性取向的态度的巨大转变做出了很大贡献。现在我们是否也应该帮助解决年龄歧视问题？
Helen James 担任 CPB Lo 机构董事总经理ndon 是创意平等/商业 (Creative Equals/Business) 的联合创始人，这是一个针对创意产业女性的领导力项目和社区。她致力于确保更多担任营销和创意职位的女性能够在高层茁壮成长。
