《营销周刊》专栏作家兼 Mini MBA 创始人马克·里特森 (Mark Ritson) 表示，营销预算目前“完全被搞砸了”。在经济动荡和衰退迫在眉睫的时期，营销人员进入了棘手的预算制定季节，这不是一个无关紧要的问题。
今天（10 月 6 日）在《营销周》营销节上发表讲话时，Ritson 表示：“对于 ESOV [超额份额声音]、MMM [营销组合建模] 和计量经济学的所有讨论，每个人的预算都是一袋尿。我们失败了。我们越是尝试修复它，就越失败。”
但是，里特森相信，受到三重熟薯片烹饪技术的启发，他可能有一个公式可以帮助营销人员更好地设定和使用预算来发展业务。
“多年来，厨师们对人们制作薯片的方式感到绝望。每个人都做得很糟糕。所以他们想出了一个万无一失的技术，一个三步技术e，总是能生产出完美的芯片，”他说。
将土豆煮沸，煎，油炸。 “可能会出现什么问题？”里特森问道。
“无论你煎多久，它都有效，而且可以制作出令人惊叹的薯片。所以也许我们可以在预算方面做类似的事情。把所有的复杂性都抛在脑后，用更好、更简单的方式来做。”
这是 Ritson 的营销预算三步法：
第 1 步：争取营业额的 10%
Ritson 表示，首先，营销人员需要计算出他们需要多少资金来推动增长并在市场上获得最佳竞争优势。
为此，他建议营销人员参考计量经济学家、Magic Numbers 创始人、《营销周刊》专栏作家 Grace Kite 提出的经验法则，她分析了三个独立的信誉良好的来源，以确定预算应如何调整以适应业务规模。如果目标是最大化，那就是生意投资回报率 (ROI)。
“我发现了一些非常有用的东西，”凯特在本周早些时候的《营销周刊》专栏中写道。
“也就是说，通过三个非常有信誉的来源，结论非常一致。一个好的经验法则是，将营业额的 5% 到 10% 花在广告上，以获得最高的投资回报。”预算季节期间为营销人员提供的三个以数据为主导的指导
根据 Kite 的说法，ARC 数据库中确实存在这种情况，该数据库是 IPA 和 Magic Numbers 之间的一项联合计划，汇集了来自六个计量经济学商店的数百项计量经济学发现，以及 Accelero 创始人 Paul Dyson 所做的一系列预算优化，以及尼尔森 2022 年投资回报率研究。
Ritson 建议营销人员的目标是占其业务营业额的 10%，以获得“最大效率和效果”，并且最有可能获得竞争优势。
“这是第一步，”他说。
第 2 步：选择拟定它的长短
营销人员的下一步是计算出需要将多少预算用于长期品牌建设，以及需要将多少预算用于短期绩效/激活。里特森说，至关重要的是，营销人员需要在这两方面投入资金以推动可持续增长。
“《长与短》中最重要的词是“和”。你两者都需要。品牌建立销售，激活/绩效结束销售。如果你以正确的比例具备上述条件，你就会获胜。”他解释道。 Ritson：你能同时实现多头和空头吗？通常，没有
有效性专家 Peter Field 和 Les Binet 的研究表明，平均 B2C 品牌的最佳预算组合是 62% 花在品牌上，38% 花在激活上。 B2B 竞争转向 46% 品牌，54% 激活。
但是，根据 Field 和 Binet 的研究，最佳预算组合也会因类别而异es.以金融服务为例，品牌应该占 80%，销售额占 20%，因为客户往往每五年才会在市场上更换一次金融服务提供商。
在零售业，最佳预算组合是 64% 品牌、36% 激活率，而在快速消费品领域，最佳预算组合是 60% 品牌、40% 激活率。
“你们大多数人可能会想，我距离这个数字还差得很远，”里特森说。 “数据很清楚。如果你把这些钱花在品牌上，你会赚更多的钱，但你没有这样做。这是一次令人震惊的失败。”
<块引用>数据一目了然。如果你把这些钱花在品牌上，你会赚更多的钱，但你没有这样做。这是一次令人震惊的失败。
马克·里特森
块引用>那么为什么公司不对其品牌进行充分投资呢？ Ritson 认为，主要原因是企业和营销人员“陷入”12 个月的周期e 提供短期成果。
“通过将所有资金投入绩效营销，您将获得更好的投资回报率，”他说。
“[但是]长期不仅仅是短期投资回报率的累加，具有讽刺意味的是，一个巨大的讽刺举动正在让我们的公司损失数十亿美元的收入。”“营销人员需要面对现实”：解决这一问题的重要性投资回报率
他补充说，类别只是改变最佳长期和短期支出的众多因素之一，营销人员必须了解他们的业务需求。
“你不需要计量经济学来计算出最佳金额。皮特和莱斯的工作非常实证。找到你的品类，你的品牌的年龄，线上有多少，线下有多少？它会给你一个百分比。瞄准[营业额]的 10% 中的那个百分比，”他说。 “它必须保持 10 年不变才能正常工作。”
第 3 步：测量 su正确访问
Ritson“三重烹制”营销预算技术的最后一步是以不同的方式衡量长池和短池的结果。
上个月，《营销周刊》独家的有效性语言调查显示，在接受调查的 1,610 名品牌方营销人员中，超过三分之一 (36.9%) 表示，近几个月来，对投资回报率的跟踪越来越受到重视。
几乎一半的营销人员 (48.4%) 表示，投资回报率是其首席执行官、首席财务官和董事会成员最重要的指标，略多于四分之一 (28.4%) 的营销人员表示，他们总是在以下情况下衡量营销活动的投资回报率：进行有效性分析。
里特森表示，虽然投资回报率“绝对”是衡量短期绩效营销的正确方法，但营销人员需要停止尝试衡量长期品牌支出的投资回报率。
“让我们停止用愚蠢的复杂、荒谬的美元来衡量它的长短和品牌建设r 估计，”他说。
“仅仅因为你无法展示它，并不意味着它没有这样做。但这些虚构的计算并不能帮助我们说服首席财务官——它只是看起来很糟糕。相信最高收入数字的百分比并建立您的品牌。使用品牌指标衡量品牌建设工作。
“短期绩效、总投资回报率。这绝对是合适的。只是不要陷入其中。”
