2023 年夏天很奇怪。尤其是在法国。空气异常潮湿。然后温度下降了。最后，一场破纪录的热浪来袭，特别是在法国中部和香槟地区。

文森特·查佩伦 (Vincent Chaperon) 警惕地注视着这一切。大多数酿酒师都这么做了。但 Chaperon 还承担着额外的负担。他是唐培里侬香槟王 (Dom Pérignon) 的酒窖大师。唐培里侬 (Dom Pérignon) 很特别。

特别以詹姆斯·邦德、玛丽莲·梦露的标志性方式呈现。但在葡萄酒方面也很特别——与 Chaperon 相关的那种。 Dom Pérignon 很特别，因为它只生产年份酒。

香槟区数百家其他生产商中的大多数酿造年份酒和非年份酒。仅由单一年份的葡萄酿造的葡萄酒始终是与上帝和自然因素进行不稳定的交易。这并不罕见
一家香槟酒庄跳过一年，依靠其非年份葡萄酒进行年度生产和销售。非年份香槟的价格较低，期望也较低，而且最重要的是，可以混合年份酿造，为酿酒师提供了更大的自由度。

但不是唐培里侬香槟。它的特殊起源、独特的 20 世纪重生以及与姊妹品牌酩悦香槟 (Moët et Chandon) 的接近促成了一条不同的道路——只酿造年份葡萄酒。缺乏非年份是唐培里侬 (Dom Pérignon) 的神秘感的一部分。部分原因是它的纯复古地位标志着声望。部分原因是这是其他品牌根本不做的事情。部分原因是，一瓶唐培里侬香槟的生产年份是其神话的重要组成部分。

什么时候肖恩·康纳利 (Sean Connery) 饰演的詹姆斯·邦德 (James Bond) 拿起一个酒瓶来对抗诺博士，诺博士劝告他打碎一瓶 1955 年唐培里侬 (Dom Pérignon) 葡萄酒会很遗憾。邦德同意并放下酒瓶，然后指出他更喜欢“ 53.

数字很重要。当唐培里侬 (Dom Pérignon) 跳过一个年份并且一整年没有生产任何产品时，这一点就变得非常明显。如果奢侈品是建立在排他性和稀缺性的基础上，那么它就不会比“我们没有制造任何东西，没有人能买它”更奢侈了。

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完全匮乏

这就是去年年份的故事。当 Chaperon 处理那个非常艰难的夏天的果实时，他越来越不确定酿造神奇葡萄酒所需的质量水平。 “在最终结果出来之前，我从来不会与团队分享我的疑虑，”他最近告诉《罗伯报告》奢侈品杂志。 “但正如许多体育迷所知，到了某个时刻，你就知道一个赛季无法挽回，最好继续前进。”

以前也发生过这种事。一直追溯到 20 年代，一直处于休耕期，什么也没生产。唐培里侬 (Dom Pérignon) 酒庄内的神秘规定是，葡萄酒平均每十年只能酿造六年。但是现代酿酒技术（以及放弃肯定超过四分之一的年份所带来的财务压力） 10 亿英镑的收入）使得唐培里侬 (Dom Pérignon) 的生产频率比任何人的预期都要高。

2023 年的“年份”将与本世纪仅有的另外三年错过。虽然这证明了 Chaperon 及其前任、传奇人物理查德·杰弗罗伊 (Richard Geoffroy) 的酿酒技巧，但如此罕见也是品牌的耻辱。

如果奢侈品是建立在排他性和稀缺性的基础上的，那么它就不可能没有比“我们没有制造任何东西，没有人能买它”更奢侈的了。

随着所有关于显着性和有效性以及品牌（小写 b，复数 s）如何发展的讨论，我们的营销社区现在以一种危险的通用方式思考品牌。大多数人都忘记了品牌建设的重要原则之一：伟大的品牌不仅会上升到该类别的顶端，而且经常会超越该类别并在该类别之外发挥作用。其运作方式与周围的环境完全不同，并且具有颠覆性。

当 20 世纪 80 年代的每家航空公司都是单色且无聊时，维珍为飞行注入了乐趣，因为这是其 DNA 的一部分。

大约在麦肯锡意识到商界的前雇员比现在的雇员多（而且许多人会成为客户）的时候，它花费了大量的时间来管理他们如何退出业务，同时保持与公司的联系。公司因为关系是其运作的核心.

当 Staples 决定让一切变得简单时，它将所有最畅销的 SKU 都拉到了每家商店的前面，这与零售的一般规则直接矛盾，这迫使顾客长途跋涉到建筑物的后面去购买商品他们需要，希望能在途中购买其他东西。

Apple 解放了其服务人员，让他们可以在其不断增长的商店网络中漫游，因为其品牌的核心是创造力、人性和简约的支柱，他们希望一切都能表达这些价值观。

我曾经称之为“颠覆性的一致性”。或者“持续具有破坏性”。
强大品牌的核心是一种以不同方式做事的超越性愿望。但是，矛盾的是，这种越轨源于想要与某些特殊属性、关联或起源保持一致的愿望。

错失良机？

对于唐培里侬 (Dom Pérignon) 来说，纯复古是其 DNA 中最重要的元素之一。这意味着虽然跳过某个年份可能代表着酿酒学和财务上的挫折，但它也提供了一个无与伦比的打造品牌的机会。

因为虽然几乎每个人都知道唐培里侬 (Dom Pérignon) 这个名字，但大多数人并不知道它有多么特别。或者关于詹姆斯·邦德。并跳过了年份。并且做得与其他人不同。这对营销团队来说是一个抓住重要时刻的机会。

从理性、普遍的角度来看，2023 年年份的葡萄酒将不再出售，这一事实显然是什么也不说并继续前进的理由。毕竟，为什么要推广你不会做的东西呢？而且卖不出去？对于那些无法购买的人？

但是如果你了解品牌。如果你像欣赏短篇一样欣赏它的长篇。如果您抓住了保持颠覆性一致性的绝佳机会，这应该是唐培里侬多年来最大的公关投资。

大型新闻发布会。一系列q路易威登 (LVMH) 董事长兼首席执行官、唐培里侬 (Dom Pérignon) 的最终所有者，失望之极的伯纳德·阿尔诺 (Bernard Arnault) 表达了财务损失。然后，当 Chaperon 漫步在 Hautvillers 的古老葡萄园时，他接受了独家采访，解释了他所面临的压力，以及他不会屈服的事实，因为葡萄酒不够好。也许适用于其他质量较低的酒庄，但不适用于唐培里侬 (Dom Pérignon)。

尽管销售疲弱，LVMH“并未放弃”品牌投资

这条信息本来可以漂亮地出现在英国《金融时报》头版的一角和《华尔街日报》的周末杂志内，并被巧妙地翻译成中文《中国日报》。这是一个品牌的故事，该品牌无法制造出足够好的产品，因此决定什么都不生产。

除了简单的显着性以及对当前和未来年份的需求和价格的影响之外，这是一个机会e 表示唐培里侬 (Dom Pérignon) 成为唐培里侬 (Dom Pérignon)。它的存在也与其他香槟酒庄不同。特别的。不同的。非通用。一个品牌。

马克·里特森 (Mark Ritson) 负责营销迷你 MBA 课程。下一门课程将于 2025 年 4 月开始，名额已满。对于个人营销人员和组织来说都是如此。