多年来，人们一直在警告投资回报率的潜在问题。但它的数字孪生 ROAS（广告支出回报率）如今实际上可能会造成更大的损害。事实上，您可以将 ROI 和 ROAS 称为营销反增长联盟中的盟友。
如果投资回报率的危险看起来相当理论上，那么广告支出回报率的危险虽然相似，但实际上是数字营销世界重要部分的日常现实。
在讨论 ROAS 之前，让我们快速回顾一下它与 ROI 共有的核心问题。
ROI 的问题简介
投资回报率往往与利润增长成反比，因为回报递减，投资回报率随着您支出的增加而减少，随着您支出的减少而增加。因此，提高投资回报率的最简单方法就是减少媒体支出。因此，如拜伦·夏普所说，专注于提高投资回报率会限制增长，甚至“让你破产”。
相反，您应该优先考虑您实现的增量利润或收入e.投资回报率实际上并不是衡量有效性的指标，而是衡量实现效率的效率。因此，不要使用投资回报率作为目标，而是用它来帮助您检查媒体投资的经济效益。正如莱斯·比奈喜欢说的：“效果第一，效率第二——对价值的净贡献第一。投资回报率是一个有用的指标，但不是唯一的指标。”
上述内容对某些人来说是众所周知的，但如果人们需要复习一下，请阅读我最新的博客文章“营销最重要的指标”，或 Tim Ambler 2004 年的精彩文章“投资回报率已死：现在埋葬它”， 18 年后，这本经典之作仍然是营销人员和财务人员的必备读物。
尽管有安布勒的文章，投资回报率仍然存在，从未被埋葬。事实上，大约在他挖掘它的坟墓的同时，它实际上催生了数字时代的新后代，它也存在上述问题，而且还有更多问题：ROAS。
近一半的营销人员表示品牌“过于关注”投资回报率
那么什么是广告支出回报率？
许多数字营销人员普遍使用 ROAS 作为跨平台和渠道实时优化绩效活动的购买目标。
“回报”是指广告技术在特定时间段内投放您的广告时发生的销售额。如果某人收到广告并且他们在设定的时间范围内进行购买，则这些销售将归因于该活动。
不要使用投资回报率作为目标，用它来帮助您检查媒体投资所获得的资金价值。
理想情况下，投资回报率是使用市场组合模型（MMM，又名计量经济学）计算的，而投资回报率则是使用数字归因计算的，数字归因因平台而异。这是来自 Google 的一篇有用的文章，介绍了不同类型的归因建模和差异信用可以通过不同的方式归因。
数字营销人员和财务团队喜欢 ROAS。他们喜欢平台及其算法的即时性、可预测性、近乎即时的反应，并相信如果他们将数字输入广告技术，就会为他们带来一笔销售。
问题
鉴于 ROAS 非常普遍地用作财务团队设定的目标以及数字媒体中的购买目标，ROAS 很可能会导致 ROI 理论问题的实时、现实版本：短期主义、投资不足、忽视长期活动并抑制增长。
广告支出回报率并非如其所言
名称中的“回归”一词造成了一种因果关系的错觉，但从计算方式来看，这种错觉是不真实的。 “回报”是指在一段时间内碰巧成为广告目标的用户的总销售额。如果有人在购买某样东西后不久被广告定位，这被标记为该平台的“胜利”。或者，链内最后一个获得点击的平台可能会获得所有的功劳。前阿迪达斯营销人员西蒙·皮尔 (Simon Peel) 表示：“广告支出回报率 (ROAS) 是一个误称。它应该被称为‘广告支出信用’。”
ROAS 可以归功于其他渠道的早期工作
广告支出回报率可以培养一种渠道“竞争”而不是合作的感觉。想象一下，一位足球经理相信他们的中锋对每个进球负有全部责任，因此放弃了防守和中场，只用了 10 名中锋。 ROAS 仅衡量球场最后三分之一发生的情况。正如皮尔所说：“这是一小部分占整体的功劳。”
追求广告支出回报率是为了追求轻松的销售，而不是增长
受众越接近做出购买决定，ROAS 可能就越高。这些人已经知道你好，准备购买。而且你不能仅仅依靠他们来实现增长，你需要用距离购买较远的人来填充你的渠道，因此自然会带来较低的广告支出回报率。您需要一个更平衡的计划，而不是期望所有活动都有很高的 ROAS，然后关闭任何没有的活动。
追求广告支出回报率可能意味着瞄准那些无论如何都会购买您产品的用户
高 ROAS 甚至可能意味着与广告“促成”销售相反：算法找到无论如何都会购买的人。因此，这不仅仅是瞄准低垂的果实，而是瞄准掉落的果实。或者就像在商店外面徘徊，在购物者进入时拍拍他们的背部，然后声称你已经吸引他们进来了。这可能意味着无意中更多地根据他们标记人们的技术能力而不是接触他们或吸引他们注意的能力来优先考虑渠道。
广告支出回报率可能与增长呈负相关
品牌增长不成比例地来自轻度买家，但专注于高 ROAS 可能会导致您瞄准越来越多的重度买家，从而限制增长。它可能会使品牌变得内向并过于关注现有客户，而不是吸引新客户。
与投资回报率一样，投资回报率也被视为一种增长指标，但实际上并非如此。事实上，ROAS 似乎是经过精心设计的，旨在保持品牌规模较小。
最大化 ROAS 造成的一些现实损害
这里只是我见过的一些现实世界的例子来说明其中的一些内容：
一个著名的运动服装品牌测试了一些著名的再营销技术，浪费了数百万美元的广告支出，因为虽然该技术声称 ROAS 为 4 英镑，但只有 1-2% 的销售额被发现是增量的。 一家知名在线时尚零售商五年来一直以所有媒体的总广告支出回报率为目标，但自那以后，其搜索份额和市场份额一直在下降。 受人尊敬的B2B f金融服务品牌将预算转向其最有效的渠道搜索，随后净客户获取量、收入和市场份额同比下降。 某运动品牌大幅增加了针对 ROAS 优化的数字支出，搜索份额同比下降，价格敏感度上升。 珠宝品牌仅在广告支出回报率较高时才会在商业时期整合支出，并发现与关键类别切入点的品牌关联随着时间的推移而下降。那么 ROAS 是如何变得如此之大的？
阴谋论者可能会认为 ROAS 是由广告技术界创建的，目的是为了塑造其平台上的成功形象，渲染营销活动表面上的成功，并使他们的平台看起来比实际表现更好。
想象一下，一名足球经理相信他们的中锋对每个进球负有全部责任，因此放弃了防守和中场，而采用了 10 名中锋。
无论是否阴谋，ROAS 很重要帮助平台和广告技术成为营销主导力量的创新。除了数字技术承诺的精准定位、可追踪性、归因和责任之外，ROAS 已被证明是数字技术对抗“传统”渠道的决定性武器之一，而“传统”渠道并不那么容易实时向新一代广告商展示其价值。
如果人们错误地认为新渠道的投资回报率或广告支出回报率较高是其卓越效率的标志，而不是因为它们是新渠道并且人们没有花钱，那么新渠道似乎比现有渠道更具优势关于他们还有很多。
直线：营销者必须主张商业权
广告支出回报率是对广告运作方式的偏见的一部分
从广告的实际运作方式而非 adtec 的角度来看，ROAS 经不起大量审查人们认为它有效。
在广告科技的世界观中，人们是理性的经济参与者：某人在平台 A 上被定位为广告目标；他们现在知道产品 X；他们认为它比产品 Y 更好；他们点击并购买；平台A负责销售。
我们应该警惕平台的销售宣传，即“我们的平台 A 将以比平台 B 更高的广告支出回报率 (ROAS) 推动更多销售”，因为它基于对人员、品牌、广告或购买运作方式的简单幻想.
公平地说，这是一种已经存在了一个世纪的哲学。这是广告的“强力”理论，它赋予广告、单个渠道或传播方式比以往任何时候都更大的力量。
广告主要通过在进入市场之前建立和强化品牌记忆来影响人们的行为，而当他们进入市场时，它会影响人们的行为。刷新这些记忆，帮助该品牌更有可能出现在人们的脑海中并被选择。因此，数字广告并不是提高认知度、考虑度和转化率，而是实际上是由数千个小细节（包括各种非“广告”或“数字”的东西）组成的丰富挂毯的一部分，这些小细节结合在一起，轻轻地有助于维护或增加销售额。
特定平台上的广告并非存在于真空中 - 具有自己独特的 ROAS 数字，可以单独在该平台内计算。
ROAS 似乎经过精心设计，以保持品牌规模较小。
下面是标准“认知-考虑-转化”漏斗的一个版本，旨在尝试将绩效和品牌营销世界观结合在一起，并且更符合品牌发展方式和广告运作方式。为了在人们心目中建立品牌，推动那些符合目标的人帮助人们选择您的品牌，并帮助人们在网上与已经决定购买的品牌建立联系。当然，它并不完美，但它似乎引起了通常观点截然不同的营销人员的共鸣。
那么现在怎么办？
品牌是心理联想的网络。受众对平台的使用是相互关联且流动的。我们应该以此为基础并利用这一点来制定创意活动和媒体策略。跨平台的营销活动。我们应该整体规划我们的媒体，而不是水平规划，不应该在电子表格上单独行规划，也不应该将可用预算按每个频道 100,000 英镑的倍数进行划分。并独立于平台以比其他平台更讨人喜欢的方式展示自己的愿望来评估我们的活动。
如果数字广告生态系统走向成熟并超越其起源，从一组短期直接响应渠道发展成为全漏斗胸罩为了打造其想要成为的营销生态系统，平台需要更加适合帮助品牌真正实现真正的增长，更好地帮助建立品牌需求并收获这种需求。因此，我们需要他们继续重新设计和改进广告格式、算法、衡量和指标的工作方式。
营销人员在优先考虑有效性方面面临“紧张”
他们肯定在努力进化。现在，许多平台为广告商提供了更广泛的目标和指标，而不仅仅是 ROAS 或 CPA 目标，包括覆盖面和其他品牌目标。像我们这样的一些公司拥有改变算法的专业知识，使它们在漏斗中更有效地工作。现在能够自定义分析平台还意味着您可以探索用其他更有可能激励新客户产生增量增长的行动的指标来取代 ROAS 作为目标，例如每个结果的可变成本（如下例）、新 SKU 销售额或按地区划分的增长率。p>
这并不是反对使用硬指标，而是主张更慎重地使用真正的增长指标，而不是可能无意中限制增长指标的目标，并且主张扩大我们使用的指标，而不仅仅是关注最大化一个。
但许多效果营销人员仍然对 ROAS 等效率指标存在强烈偏见。数字营销人员及其财务人员需要改变他们的思维方式、理念以及对品牌如何真正成长以及广告如何真正发挥作用的理解。这肯定会发生——很多“效果”营销人员确实明白这一点——但这自然需要时间。
至关重要的是，营销团队需要改变他们的合作方式和激励方式。如果团队被设置为以 ROAS 作为 KPI 来优化一切，那么他们可能会不知不觉地推动制定议程他们反对同事，这损害了他们的利益。
但在广告支出回报率方面，不要只相信我的话。谷歌数字营销布道者阿维纳什·考希克 (Avinash Kaushik) 在 2019 年的个人博客文章“Die ROAS，Die”中表示：“我非常不喜欢 ROAS……我们周围的公司和机构都将 ROAS 作为货币，这让我感到非常痛苦——这会导致广告支出膨胀。”它的价值远远超出了它的微小价值。这是一个以广告为中心的自省衡量标准。这不是一个商业指标。”
想象一下，如果我们能够超越关于数字广告如何运作的争论，数字广告会变得多么好。如果我们停止使用竞争性的 KPI 或指标，就会限制而不是促进增长。如果我们不再相信，我们就必须选择一个团队——团队品牌或团队绩效。然后我们也许能够放弃根深蒂固的品牌或绩效营销观点，转而采用营销绩效观点。
