Asos 新任首席执行官 José Antonio Ramos Calamonte 将过去一年的客户获取速度放缓归咎于品牌投资“不足”和过度依赖促销。

由于面临充满挑战的宏观经济环境，这家在线时尚巨头 2022 年全年业绩税前亏损为 3190 万英镑，较 2021 年下降 118%。活跃客户增长了 2%，达到 2570 万，但下半年客户增长“放缓”，尤其是在美国。

卡拉蒙特在今天（10 月 19 日）的全年财务报告中告诉投资者，这家在线时尚巨头 80% 以上的营销投资都集中在效果营销上，“没有足够的支出专注于提高长期品牌知名度” .

Calamonte 声称，与同行相比，Asos “历史上在营销方面的投资不足”，并补充说，跨市场的营销支出尚未得到“有效优先排序”或“有效管理以确保投资回报”。

“因此，2022 财年的客户获取速度有所放缓，而获取新客户的成本却有所增加，”他表示。

Asos 还因“越来越依赖”销售和促销优惠作为吸引客户的工具，导致“新鲜感减少”。据卡拉蒙特称，这导致了近年来毛利率的下降。Les Binet 警告称，随着经济衰退的临近，不要进行“毫无意义”的价格促销

2022 年毛利率进一步下降 180 个基点 (bps)，从 45.4% 降至 43.6%。

Calamonte 补充道，Asos 的增长雄心导致其变得“资本过度密集、过于复杂且在全球范围内过度扩张”，导致其业务“缺乏有意义的增长”美国、法国和德国等主要国内市场。

因此，由于业务重点关注长期可持续增长，因此正在进行资本分配审查，包括审查营销投资、跨地区资本和资源部署、客户获取渠道以及数字和数据能力。

继前首席执行官尼克·贝顿 (Nick Beighton) 于 2021 年 10 月离职后，Asos 于 6 月将卡拉蒙特从首席商务官提升为首席执行官。

与同行相比，Asos 在营销方面的投资历来不足，各个市场的分配没有有效地优先考虑或有效管理以确保投资回报。

何塞·安东尼奥·拉莫斯·卡拉蒙特，阿索斯

在 4 月份的半年业绩中，该公司宣布计划在下半年增加营销投资，重点是广泛的营销，以提高品牌知名度，同时保持“持续水平”的促销活动。活动。

然而，由于生活成本危机打击了消费者的可自由支配收入，且通胀压力影响了 Asos 的供应链，下半年事实证明“比预期更具挑战性”，因此减少了计划的营销投资，以减轻对盈利能力的影响。 .

下半年暂停在美国的广泛营销活动后，客户获取和访问量增长放缓。

周转计划

总体而言，Asos 报告 2022 年总销售额增长 4%，或以报告收入为基础增长 1%。计入 5390 万英镑的调整项目后，调整后税前利润为 2200 万英镑，比 2021 年的 1.936 亿英镑下降 89%。

这家时尚巨头的英国核心业务表现出韧性，收入增长 7% 至 17.6 亿英镑，在成人在线服装市场的份额增加 140 个基点至 10.1%。 Asos 在英国的活跃客户群增长了 5%，但平均购物篮价值和每个篮子的平均单位数量下降，“主要”是由于退货率和价格促销的增加。

去年 Asos 收购的 Topshop 品牌销售额增长了 105%，其中在该公司与 Nordstrom 批发合作伙伴关系的支持下，美国销售额增长尤为强劲 (200%)。该公司认为该品牌推动了利润率的增长，并相信 Topshop 的强劲表现证明了其自有品牌的“潜力”。

Asos 预计，由于宏观经济形势，明年英国服装市场将出现下滑，但表示对其夺取市场份额的能力“充满信心”。

超过 80% 的营销投资集中在效果营销上，而用于提高长期品牌知名度的支出不足。

何塞·安东尼奥·拉莫斯·卡拉蒙特，阿索斯

Calamonte 确定了 Asos 计划实施农业的四项关键行动未来 12 个月的目标是提高应对持续经济动荡的能力。

首先是“更新”其商业模式，缩短购买周期并加快上市速度，以提供“更相关”的客户报价，同时实施促销以外的新库存清仓方法，以增加全价销售。

Asos 还将专注于简化和降低其成本状况，确保“稳健且灵活”的资产负债表，并“刷新”公司形象。

卡拉蒙特旨在鼓励“创新和创造力”，同时通过战略性招聘来加强企业的高级领导团队。 8 月，首席营销官 Robert Birge 离职加入易捷航空，接替者尚未公布。当月晚些时候，首席财务官兼首席运营官 Mathew Dunn 也出人意料地离开了公司。

“根据我所制定的行动但今天，我和我的团队将坚定不移地努力摆脱这些动荡的时代，成为一家更具弹性和敏捷的企业——始终以我们的目标为指导，让我们的客户有信心成为他们想成为的人。”卡拉蒙特说道。