最新的 IPA Bellwether 报告显示，随着企业应对生活成本危机、成本螺旋上升和经济不确定性，英国上个季度的营销预算增长速度为 2021 年初以来的最低水平。
在接受调查的 300 家英国公司中，2022 年第三季度营销预算总额净增长 2.1%，其中 22.2% 增加支出，20.1% 削减预算。数据表明，与上一季度相比，净余额明显放缓，10.8% 的企业增加了预算。
主要媒体支出的下降似乎是预算增长放缓的一个主要因素。净余额为 3.1% 的公司削减了主要媒体支出，包括电视、广播、户外和在线支出——自新冠肺炎疫情四个季度后预算于 2021 年第一季度恢复增长以来，该领域的支出首次出现下降。驱动切削。
2022 年第二季度，主要媒体支出停滞不前，净余额为 0%。钍本季度净降幅为 -3.1%，反映出企业在 2022/23 财年之前做出的预测明显偏离，其中 20.1% 的净余额预测他们将增加主要媒体支出。
在线广告和视频（包括电视）是主要媒体中唯一实现增长的两个类别，净余额分别增加了 9.3% 和 8.7%，投资增加。这些数字均显着高于第二季度，当时视频支出净余额增加了 0.8%，在线广告支出增加了 4.4%。
与此同时，上季度发布的品牌和音频拖累了主要媒体营销支出。出版品牌支出净余额减少了 –11.2%，而第二季度为 -2.6%，而户外预算继续下降，净余额为 -7.6%，而第二季度为 -15.9%。音频支出也继续小幅下降，净余额为 -2.0%，而上季度为 -16.4%。
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保罗·班斯菲尔，IPA
块引用>除了主要媒体之外，活动是第三季度唯一出现增长的营销支出类别，但即便如此，其支出也出现了显着放缓。该领域的支出净余额增加了 4.5%，而上一季度为 22.2%。
第三季度促销、公关、市场研究和直接营销方面的支出均有所下降。在这些类别中，促销预算削减幅度最大，净余额为-7.5%，其次是公关预算，为-4.8%，市场研究为-4.1%。直接营销净余额下降至-0.6%。
IPA 总干事 Paul Bainsfair 援引上周发布的 IPA 研究报告称，维持或增加营销支出是应对危机的“理想”策略，该研究发现英国 50 个“最强”品牌的股东回报率高达 30%高于 2021 年富时 100 指数。
但是，他承认 Bellwether 报告表明，在当前环境下保持或增加营销预算“不一定是最容易做的事情”。
“我们的专家建议，公司在优化定价和促销策略（通常包括品牌广告支持）后，调整其品牌的营销预算，而不是削减可能会失去品牌客户知名度和随后市场份额的预算。取决于他们的地理位置、投资组合、渠道和媒体——所有这些都会有变化，也可以相应地优化，”Bainsfair 说。
“同样，我们提倡采取长期方法，避免大量的销售活动，因为这可能会削弱品牌忠诚度并导致公司利润损失。”
消极情绪上升
鉴于预算削减，接受调查的公司可能不足为奇自 Covid-19 大流行开始以来，领头羊对其行业和自己企业的未来更加悲观。
只有 6.3% 的企业对其特定行业的未来前景比三个月前更加乐观。超过一半（50.5%）的人比上一季度感到更加悲观，导致净余额为-44.3%。这是自 2020 年第二季度疫情爆发以来对特定行业财务健康状况最悲观的评估。
公司对自身财务未来的乐观态度同样悲观，40% 的公司对其公司未来的前景表示悲观。只有 13% 的人比三个月前更加乐观，净余额为 -27.6%，再次创下 2020 年第二季度以来的最低信心水平。
“强大的品牌总是获胜”：为什么营销投资对于抵御通货膨胀至关重要
虽然英国企业标准普尔全球市场情报公司的高级经济学家兼领头羊报告的作者乔·海耶斯表示，虽然上个季度的营销预算又“挤出”了四分之一的增长，但势头已经“显着减弱”。
“随着公司因成本飙升和需求放缓而进入紧缩模式，大多数受监控的营销支出领域都出现了预算削减。整个冬季生活成本危机将继续影响家庭收入，这意味着对于处于经济核心地位的英国中低收入群体来说，可自由支配支出的削减是不可避免的。”Hayes 说道。
尽管企业界存在悲观情绪，但标准普尔全球市场情报公司仍将 2022 年的广告支出预测从之前的 1.6% 上调至 3.7%。它相信这些措施将有助于将广告支出维持到年底。
但是，它预测明年通货膨胀离子将对经济和企业的命运产生沉重影响。明年的 GDP 增长预测从 0.5% 下调至 0.2%，广告支出增长预测也从 0.8% 下调至 0.3%。
对 2023 年以后的预测基本保持不变，但报告作者略微上调了 2024 年的广告支出预测（从 1.4% 上调至 1.6%）。该报告的作者表示，经济衰退可能会在第三季度开始，但预计衰退将“短暂而浅”。
