这不是一个革命性的想法 - 事实上，自地球生命诞生以来，大自然就知道这一点 - 如果你想吸引配偶，炫耀是值得的。
我们都可以从大自然中学到一些东西。
凉亭之美
园丁鸟无疑是交配仪式进化现象中最迷人、最极端的例子之一。
雄性园丁鸟通常身材娇小、谦逊，但它们会全力以赴向异性展示自己的才华。他通过建造一座高耸的树枝大厦来做到这一点，建筑结构复杂而美丽。有些跨度可达 6 英尺。根据物种的不同，凉亭有两种典型的形状：小屋状或大道状。两者都涉及劳动天数。
他不满足于展示他的建筑技巧，他在展示场上增添了华丽的设计，在那里他精心布置了不同颜色的物品。他会选择雌性园丁鸟喜欢的颜色。项目可以包括废弃的人造碎片，如瓶盖或玻璃碎片，以及花瓣、浆果、贝壳和叶子。结果令人惊叹。
建造这些复杂的结构当然需要耗费雄鸟的时间和精力。
那么他们为什么要这么做呢？生物学家将这种奇怪的行为归因于“昂贵的信号传递”。特拉维夫大学的生物学家阿莫茨·扎哈维 (Amotz Zahavi) 处于成本高昂的信号理论的前沿。他认为这些结构向潜在配偶展示了雄性的价值。
向未来的女性伴侣传达的信息是响亮而明确的：如果我能做到这一切 - 并且仍然设法保持安全，吃饭和睡觉 - 好吧，想想我必须多么坚强和聪明，以及我的基因多么伟大。选我。p>
作为代理的努力
因此，在鸟类中，耗时的树枝设计标志着良好的基因。这是一种有效的说服技巧。
正如扎哈维总结的那样，任何投入大量时间和精力的人他们传达的信息是言出必行——所以他们必须是真心实意的。这就是为什么昂贵的信号传递可以提高可信度。
就像在动物王国中一样，我们似乎本能地理解时间和努力可以带来品质，并将其应用到我们的日常生活中。正如罗里·萨瑟兰 (Rory Sutherland) 指出的那样，我们会通过精心设计、措辞谨慎的邮寄请柬来邀请宾客参加婚礼。不是群组电子邮件。
昂贵的广告费用
那么，我们如何才能借鉴园丁鸟的经验，并将这一想法应用到广告中呢？
一种方法是投入大量广告支出。
支持这一点的证据来自杜克大学的 Amna Kirmani 和斯坦福大学的 Peter Wright。他们测试了感知的广告支出是否反映了感知的质量。
研究人员向 214 名参与者提供了四篇描述运动鞋发布活动的杂志文章中的一篇。四组另请阅读有关成本为 200 万美元、1000 万美元、2000 万美元或 4000 万美元的活动。作为基准，所有文章还提到了全球运动品牌发布的典型支出，约为 1000 万美元。
然后，参与者被要求对新培训师的预期质量进行评分，评分范围为 0 到 9。结果如下图所示。
因此，感知质量随着广告支出的增加而提高，并且在支出 2000 万美元时最高。有趣的是，当支出被认为与正常情况相比严重过多时，感知质量会略有下降。
现实世界的应用
显然，我们一般不会公开我们的广告支出。所以我们必须多一点横向。作为营销人员，我们需要“展示”而不是“告诉”我们在广告上花费了大量（但不是太多）。
一种方法是充分利用昂贵的媒体。为了探索其有效性，商业电视营销机构 Thinkbox 进行了进行一些研究。它招募了一个由 3,600 名消费者组成的盟友代表小组。每位参与者都会看到四个类别的想象品牌的描述：快速消费品、移动网络、家庭保险和在线零售。
品牌大纲包含了发布活动的详细信息，包括将使用的媒体（电视、报纸、杂志、广播、社交媒体或视频共享网站）。除了媒介之外，不同组的参与者看到的信息都是相同的。以下是信息示例，在本例中是带有电视广告的洗衣粉。
参与者被问及对品牌的看法。结果显示，电视广告与所有测试领域中最积极的品牌认知相关，包括财务实力、质量、受欢迎程度和信任度。结果如下表所示。
昂贵的信号传导是这些结果最有可能的解释。观众认为电视是一个更这是一种比社交媒体或视频共享网站更昂贵的媒体，因此它可以发出更好的信号。
有证据表明消费者意识到电视广告的成本很高。几年前，502 人被要求估算通过不同媒体接触 100 万人的成本。他们猜测电视的平均售价为 25,000 英镑，YouTube 的平均售价为 5,000 英镑。猜测可能并不准确，但差异很明显。
当然，除了电视之外，还有很多其他方式可以在广告中展示奢华。引人注目的赞助协议、名人代言、光鲜杂志的双版跨页。或者，更横向地思考“创意”广告所传达的信号。如果您表现出视觉或语言天赋，则表明您在竞选活动中投入的时间和精力。这会消耗昂贵的信号。
简而言之，您的任务是通过广告创建相当于一个美丽的 6 英尺凉亭。这样你就发出了同样的信号：我很坚强g又聪明。选我。p>
理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是咨询公司 Astroten 的创始人，也是《选择工厂》(The Choice Factory) 的作者，该书是一本关于将行为科学应用于广告的书。他发推文：@rshotton。
Will Hanmer-Lloyd 是 Total Media 的战略主管。
