对于那些已经成为顶级营销总监或首席营销官职位的人来说，进一步的职业发展通常有两个主要方向。寻找具有新挑战和更广泛职权范围的营销工作，或进入高级综合管理职位。

然而，从历史上看，CMO 一直存在巨大的技能和经验差距，无法晋升到首席执行官和其他董事会级别的职位，而那些通过财务或运营晋升的人往往会担任这些职位。

早在 2012 年，“市场上就有大量宣传称 CMO 很少被视为 CEO 的可靠继任者”，营销学院创始人兼首席执行官 Sherilyn Shackell 表示。

“当时我们与首席营销官进行了很多对话，他们确实表达了在董事会中做更多事情的雄心，但有点不知道这真正意味着什么以及技能和经验差距在哪里。”< /p>

那个同年，营销学院推出了针对高级营销人员的奖学金计划，该课程旨在为首席营销官提供担任首席执行官或董事会级别职位所需的技能。该课程与管理咨询公司麦肯锡公司合作开发，提供大师班、辅导、媒体培训以及由知名董事参加的指导课程。

该年度计划吸引了超过 200 名全球校友，其中 11% 的参与 CMO 在两年内担任首席执行官职位，36% 的 CMO 担任不同的董事会级别角色。

Shackell 表示，随着该奖学金进入第十个年头，并正在寻找第 10 批 25 名营销领导者，潮流肯定已经开始转变，同时许多 CMO 的角色也不断扩大，涵盖了沟通以外的业务要素。营销学院开放 2023 年奖学金计划申请

麦肯锡高级合伙人 Dieter Kiewell 负责领导该咨询公司的营销和销售工作根据伦敦的实践，在过去十年中，让更多首席营销官进入董事会对于推动从成本管理向增长的“转变”至关重要。

“[十年前]你看到几乎每家公司在实现其增长目标方面都遇到了一些困难，同时他们总是在实现成本目标。我们认为，是的，我们确实需要更多能够真正谈论客户语言、增长语言的人进入董事会，真正像首席执行官一样领导公司，”他解释道。

Kiewell 补充道，高级营销人员通常还擅长从大量数据中提取两到三个关键见解，并利用它们来创造焦点并推动变革。 “作为首席执行官，这是非常重要的，也是一种巨大的优势。”

他预计，随着讨论转向可持续发展、新的商业模式和价值主张，董事会对 CMO 的需求将会增加，所有这些“都需要得到客户的支持”。

沙克尔补充道，在当前的经济动荡中，成本上升，消费者的钱包因生活成本危机而受到挤压，情况更是如此。

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[垂直]营销永远不会产生首席执行官。横向营销产生首席执行官。

Antreas Athanassopoulos，欧洲银行

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“在了解客户和消费者的即时情绪方面，首席营销官每时每刻都掌握着这一点，当您身处快速变化、波动且艰难的市场时，这一点至关重要，”她解释道。

“老实说，CMO 的职权范围正成为任何真正优秀首席执行官职权范围的绝对核心和基础……董事会对这种能力的需求是永无止境的。”

然而，她补充道，在实践中，CEO 和 CMO 的角色之间的差异仍然“巨大”，对于那些希望成为 CMO 的人来说，仍然存在一些相当大的障碍。区域跳跃。

1。拥有您的客户

虽然一些首席营销官负责从传播和产品开发到定价和技术的所有事务，但对于其他人来说，高级营销角色仍然主要为品牌和传播服务。

欧洲银行副首席执行官兼首席转型官 Andreas Athanassopoulos 表示，如果不掌握端到端消费者体验和客户旅程的所有权，营销人员参与董事会的能力就会受到限制。

“许多营销人员都会犯一个错误。他们与广告公司谈得太多、太频繁、太长时间。然后他们的思考、行动和表现就好像他们是公司内广告公司的长手一样。”这位前营销人员和 Fellowship 校友辩称。

“这种类型的营销是死营销。这种类型的营销就像项目管理官员，而不是了解公司与其未来关系的人依赖，即客户。”

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成为领导者就是设定愿景和方向，但要通过他人来实现。

凯瑟琳·图尔帕，智慧 8

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Athanassopoulos 表示，他目前在希腊最大银行之一的职位可能不是某些人想象的前营销人员的职位，但他在 2018 年至 2020 年间担任 Dixons Carphone 集团首席客户官的经历，负责营销洞察、客户战略和客户体验，继续指导他。

“即使在银行的大型转型项目中，什么占主导地位？顾客，”他说。 “任何人想要在这个领域取得成功，都必须从整体角度接受关于客户概念的全面培训。

“什么能激励人们，什么会阻碍人们？人们在与公司的互动中有何感受？然后你形成一种理解，可以指导你获得股东的信任以及集团首席执行官的信任，让你担任首席执行官或董事总经理的职位。”

维他麦 (Weetabix) 营销总监兼总经理莎莉·阿博特 (Sally Abbott) 同意“对客户拥有根深蒂固的信念”的重要性，她补充说，如果不了解如何“取悦”客户，业务“就不会走得太远”交付股东价值。

“目前，在经济危机期间，我们真正理解了这意味着什么，并预测购物者的需求以及消费者的需求应该指导业务策略 - 或者当然是在我们的世界中。对消费者需求有深入的了解并重视消费者的需求应该会给你带来优势。”她说。

2。建立业务的整体视图

根据 Shackell 的说法，CMO 在向通用转型过程中面临的最大挑战之一管理层缺乏对不同业务领域以及如何参与董事会级别的了解，他们可能需要寻求培训。

“CMO 遇到的最具挑战性的事情之一是，如果他们还没有进入主板（很少有 CMO 进入主板），那么他们要真正了解所有不同的杠杆是非常困难的。需要管理董事会，因为他们不会接触或了解业务中发生的所有其他事情，”她解释道。
对首席执行官的感言：“如果营销人员变得更加商业化，这个数字只会上升”

事实上，根据招聘机构史宾沙 (Spencer Stuart) 2019 年的一份报告，在财富 1000 强公司董事会中担任董事的营销人员数量“低得惊人”，在数千名上市公司董事会席位中，只有 26 个由营销领导者占据。 CMO 或类似头衔。

“有因此，[首席营销官和]首席财务官、首席执行官和董事会其他成员之间的差距，实际上是对业务周围所有其他职能的更深入理解。对是什么让首席执行官彻夜难眠缺乏了解，”Shackell 说道。

Kiewell 表示同意，并指出，虽然首席营销官拥有出色的营销技能，但他们可能缺乏对如何与业务和物流、财务和运营的制造方面建立联系的了解。

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接触不同类型的角色和挑战，打破了我对首席执行官角色的一些先入之见。

莎莉·阿伯特，维他麦

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然而，Athanassopoulos 指出，通过完全掌控客户，营销人员的工作开始涉及所有这些不同的元素，而不仅仅是与其同行“共存”的“垂直职能”。

“当你[开始]客户旅程和客户体验时，你就触及了运营、物流等要素，”他说。

“当今成功的营销不是垂直营销，而是水平营销。 [垂直]营销永远不会产生首席执行官。横向营销产生首席执行官。”

3。了解如何领导

另一个障碍（不一定是营销人员特有的）是对自己的领导能力缺乏信心，Wisdom 8 的首席执行官凯瑟琳·图尔帕 (Katherine Tulpa) 表示，该公司负责管理该奖学金的辅导部分。学员将与一对一教练相匹配，并参加欧洲、中东和非洲和美国地区的团体辅导。

“对于很多人来说，他们可能认为自己不够好，或者认为自己不具备胜任该职位的一切条件，”Tulpa 解释道。 “成为首席执行官没有一种方法。”

优秀的领导者必须学会掌握“她补充说，“洞察力”并知道他们应该自己做什么，以及应该通过别人做什么。

“真正的主题是围绕你建立能力，真正建立强大的团队......成为领导者就是设定愿景和方向，但要通过其他人来实现，”Tulpa 说。

“你会一次又一次地从首席执行官那里听到，高层很孤独。确实可以。这就是为什么成功的首席执行官和高管拥有人际网络、教练、导师、个人顾问表……足智多谋地在自己周围建立强大的能力，这对于任何高管中的任何领导者来说都是智慧。”

对于雅培来说，建立信心对于她过渡到董事总经理职位至关重要，并且通过让导师和同事挑战她的想法和先入之见来实现这一点。从营销总监到总经理：Weetabix 的 Sally Abbott 谈“失败前行”和博士生命成长

“只是接触了不同类型的角色和挑战，就打破了我对首席执行官角色的一些先入之见，”她说。

“[结果]我明白了我想要什么。更重要的是，当工作机会来临时，我更有信心接受这份工作，并且知道这是我职业生涯中正确的一步。我怀疑这种信心的一部分对于我们公司的新所有者来说是显而易见的……这会让他们对让我担任总经理一职感到更加放心。”

雅培建议营销人员“保持开放的心态”并“尽可能多地学习”，以提高成功晋升任何高级职位的机会，无论是首席营销官还是首席执行官。

Kulpa 表示同意，他表示营销人员不必孤军奋战。 “（理解）这非常有力，”她补充道。 “而且它是首先要深思熟虑。”

4。化危机为机遇

然而，虽然 Shackell、Abbott 和 Kiewell 认为董事会现在比以往任何时候都更需要营销专业知识，这可能是正确的，但 Athanassopoulos 对希望实现跨越的营销人员的最后建议是“要有耐心”。

“在危机期间，事情可能会放缓，”他解释道。 “[并且]在危机中，人们会寻找危机退伍军人，他们会召回这些退伍军人，而这些人[通常]可能不会排在第一。”

但是，他表示，现在对于营销人员来说是一个机会，可以加深了解并将自己定位为未来的候选人，而这需要走出他们的舒适区。

“如果你想为自己的未来定位，请参与 diffi 项目。既然有危机，就会有困难、有风险的项目。人们通常出于各种原因规避风险但如果你在公司关键时刻规避风险，就不要指望在晋升时成为第一个排队的人。”Athanassopoulos 说道。

在危机时期，营销预算往往首先被削减。事实上，上周的 IPA Bellwether 报告显示，英国媒体预算自 Covid-19 大流行高峰以来首次削减。但阿萨纳索普洛斯建议营销人员不要沉迷于预算削减，而是寻找机会承担其他责任。媒体预算自新冠疫情高峰以来首次削减

“如果你是一名营销人员，而你唯一关心的是明年你的营销预算会减少，那么你就非常短视，”他认为。

“根据您的预算有多大以及一年内将拥有多少个广告网站来审视您的角色和您在国家中的影响力是非常短视的。作为哑光事实上，你应该主动提出牺牲某些部分，但同时要求不同的部分。”

他补充道，随着预算的下降，高级营销人员应该利用他们可能发现的任何“多余时间”参与他们舒适区之外的项目。

“如果你想走出营销职能，你就必须走出你的舒适区，而危机时期是最好的时期。”