本周，有关乐购广告牌的争论很多。你知道，那些上面没有写“Tesco”的东西。因此引发了争论。在 BBH 的一系列新广告中，您所看到的只是通常支持 Tesco 徽标的五个蓝色破折号。但你得到的不是它们上面出现的红色字母，而是各种各样不同的食物，你最终发现它们的首字母拼写为 Tesco。

一些营销人员在社交媒体上宣称这项工作“平淡无奇”。正如一位评论家所说：“广告牌应该能够立即被识别。”不幸的是，这一次我的消极情绪放错地方了。许多营销人员完全忽视了乐购及其令人眼花缭乱的代理机构的要点和高超的聪明才智。这是最好的品牌建设。

要了解其中的原因，您需要前往一个世纪前的柏林并会见一位年轻的立陶宛心理学家，名叫布卢玛·蔡加尼克 (Bluma Zeigarnik)。她正和她的伴侣坐在大学附近的一家餐馆吃晚饭。她看着身穿白夹克的服务员，以及他们惊人的能力来记住来自众多桌子的复杂的食物订单。他们的记忆力非常好，但仅限于服务正在进行且订单未付款时。她指出，一旦食物送达并付款，同样的服务员几乎不记得他们点的菜是什么。

快进到一年后柏林大学的实验室。蔡加尼克正在对当地的德国儿童进行博士研究。孩子们正在解决一系列简单的智力难题。当他们完成一半的任务后，Zei加尼克故意打断挑战。后来她观察到，孩子们回忆起未完成的任务比回忆起已完成的任务要好得多。她在成年人身上重复了她的实验，再次表明，未完成的任务比已完成的任务更容易被记住 90%。

通过不做明显的基本营销工作，我们可以让消费者更好、更长久地记住我们的品牌。

从那时起，无数其他研究人员就开始研究蔡加尼克效应。大多数人得出的结论是，由于任务未完成而产生的认知紧张以及需要牢记该任务以稍后完成它的需要提高了人类记忆中该任务的认知可及性。

您一直都会经历蔡加尼克效应。 Netflix 最新剧集悬而未决的结局意味着你会比当晚以令人满意的方式结束的剧集更清晰地思考它。你去年夏天没读完的那本小说我比你完成的所有内容更容易记住。我的妻子仍然会想起她留在飞机上但从未穿过的一件相对普通的全新蓝色夹克，她的衣柜里挂着一百多种选择。我这周对“喊叫”的记忆比其他任何 Wordle 答案都要好，因为这是我没有时间完成的答案。那些呈现为不完整而你无法成功处理的事物会占用你更多的大脑、更多的记忆，并因此更长久地陪伴你。

像行为科学家一样思考的三个步骤

从内部创建答案

出于同样的原因，与明显随机的水果和蓝色虚线相比，下面带有乐购标志的新鲜食品广告牌会产生更多的认知意义，并且需要的处理要少得多。但这个更明显、更完整的广告牌会错过蔡加尼克效应。驾车者蜷缩的效果在解决这个问题之前，她会先看一两遍。或者营销人员本周在 LinkedIn 上试图弄清楚为什么 Tesco 中的“E”是由一片苹果拼写出来的（其实不是，而是 Edam 奶酪）。每一个案例都会产生蔡加尼克效应。

当这些观众在脑海中完成“Tesco”这个词，而不是通过眼睛被动地处理它时，第二种效应就会出现。“生成效应”是认知心理学的另一个发现，它发生在受试者创造或构建时答案而不是把答案提供给他们；对这个答案的回忆会增加。挑战某人记住“冷”的反义词通常比简单地要求他们记住“热”这个词的记忆水平要高得多。

当向消费者提供部分信息（例如抽象的品牌代码或缺失的徽标）时，他们会被迫填补认知空白。当他们这样做时，品牌是由消费者构建的，而不是通过广告灌输给他们的。参与度和回忆度应该会有所提高。

综上所述，在认知双重游戏中，不完整广告的不确定性问题引入了蔡格尼克效应，当根据广告的语义线索构建后续答案时，生成效应进一步驱动注意力、回忆和话语——方便说到广告效果。

特易购并不是第一家解决这一切的公司。麦当劳在美国投放的高速公路广告取得了巨大成功，将金色拱门抽象化，使其未完成，具有方向性，并对蔡加尼克效应和一代效应开放。

吉百利最近对其包装做了类似的事情。矛盾的是，通过不做明显的基本营销工作，我们可以让消费者更好、更长久地记住我们的品牌。

做意想不到的事情

不是每个品牌都能做到当然是这个游戏。我建议营销人员品牌资产（原材料）和品牌管理（处理它的人）是两个独立变量。这种高级形式的代码播放需要两者都到位，然后您才能在广告中支持这种果味反转。

首先，您需要已建立至少 30 年（最好是更长）的品牌代码。 Tesco 独特的蓝色破折号自 1989 年起就已经存在，经过 35 年和无数次的展示，它们已经成熟了，可以稍微中断一下。消费者可能需要看几次新的抽象广告牌才能找到答案。但蔡加尼克效应表明这并不是一件坏事。

Ritson 玩弄品牌代码的规则

其次，您需要处于领先地位的品牌经理。远远超过通常多管闲事、保守的营销人员，他们认为品牌管理是为了维持一致的外观和形象。d 感觉并确保所有内容均使用 Pantone 1224-C 以半粗体写成。这是老派的、脱离现实的品牌。营销人员必须学会放松。去玩。去挑战。而且，只要您的品牌拥有适当的传统和标志性，就可以做出意想不到的事情。独特性有利于勇敢者。

确实，引用本周该活动的另一位批评者的话，“每个开车经过的人都很难看出这个广告牌是[乐购的]”。  但这就是重点。让那些混蛋考虑一下吧。见鬼，让他们思考几天吧。给他们一些不完整的东西并限制停留时间，这样他们就不会立即理解它。

证据就在经验布丁中。 Distinctive BAT 本周完成的研究表明，Tesco 难以辨认的广告实际上胜过了所有竞争对手在户外空间所做的努力。更容易被认可。更有可能是属性特易购。这是蔡加尼克和一代人的影响的总和。没有徽标或简单标识的广告有时比那些轻易提供这些东西的广告更能引起共鸣和强大。

马克·里特森 (Mark Ritson) 五次荣获 PPA 年度专栏作家奖，曾任市场营销学教授，也是市场营销迷你 MBA 的创始人，该课程至关重要……嗯>