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广告的展示地点与广告内容同样重要
marketingweek
2024-12-09 14:21:01 9278

广告的展示地点与广告内容同样重要

如果您在 1975 年一个狂风大作的夏日沿着苏格兰奥本附近的海滩散步,您可能会偶然发现一个相当奇怪的景象。一排穿着全套潜水装备的潜水员背诵着一系列随机单词。

这些潜水员并不是柳条人风格的一部分,而是斯特灵大学两位心理学家邓肯·戈登和艾伦·巴德利进行的一项相当奇怪的研究的参与者。他们招募了一群水肺潜水爱好者,要求他们学习 36 个单词。一半是在陆地上学习的,一半是在水下学习的。

第二天,心理学家要求潜水员返回奥本并回忆这些话。一半人试图在他们学过的同一个地方记住这些单词,一半​​人在替代环境中记住这些单词。

Godden 和 Baddeley 发现,当人们尝试在不同的环境中回忆单词时,他们只记住了 8.5 个单词。然而,当位置相同时,这个数字会跃升至 12.5 个字。可靠性提高了 46%打电话。

心理学家将我们在学习环境中更好地记住信息的想法称为“上下文相关记忆”。

他们并不是第一批注意到这个怪癖的人。早在 17 世纪,哲学家约翰·洛克就曾报道过一个青少年在一个装有独特箱子的房间里学习跳舞的事件。

根据洛克的说法:“这件非凡的家居用品的想法与他所有舞蹈的旋转和舞步融为一体,尽管在那个房间里他可以跳得非常好,但只有当那个箱子被那里;除非那个箱子或其他箱子在房间里有其应有的位置,否则他在任何其他地方都无法表现良好。”

虽然关于上下文相关记忆的轶事可以追溯到几个世纪前,但只有戈登和巴德利的工作才使这种洞察力在更受控制的环境中得到检验。

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从海岸到教室

但是,您可能对这些发现有些怀疑:水肺潜水和 17 世纪的舞蹈是非常非典型的活动。结果在更平凡的日常环境中是否成立?

1998 年,爱荷华州立大学的 Harry Grant 决定找出答案。他招募了 39 名参与者,并要求他们在安静的图书馆或吵闹的食堂里阅读一篇文章。

参与者读完后两分钟,他要求他们回答有关这篇文章的测验。正如戈登和巴德利的实验一样,一半的参与者在相同的环境下进行测试,一半的参与者交换了环境。

结果与原始研究相符。平均而言,当学习和回忆环境不同时,参与者的得分为 5 分(满分 10 分),但当地点相同时,得分增加到大约 6.5 分。提升了 29%。

这些研究并不是经过精心挑选的例子。 2001 年,德克萨斯 A&M 大学的史蒂文·史密斯 (Steven Smith) 对 75 项有关该主题的研究进行了荟萃分析,发现当学习和回忆环境相同时,记忆力始终会更好。

实际应用

这些研究的基本观点是,我们更有可能在与听到信息的环境相似的环境中记住信息。这一发现有一些媒体影响。

首先,研究建议重新评估销售点或消费点广告。这些媒体可能具有目前尚未被充分认识到的好处。通常,人们会根据他们带来的直接销量来评判他们。

但是上下文相关记忆的想法表明,它们可能能够有效地推动品牌与特定地点之间的长期关联。因此,如果您想让您的信息在人们在酒吧、在加油站停车或点餐时凸显出来在网上,这些是嵌入您的消息的地方。

其次,一些心理学家认为情境依赖不仅仅与地点有关。同样的效果也会发生在感情上。例如,当我们心情好的时候,我们更有可能记住我们快乐时学到的东西。该论点表明,您应该确定人们倾向于消费或购买您的产品的心态,并在复制这种感觉的时刻做广告。

情境依赖性记忆只是行为科学家对记忆进行的数百项研究结果之一。既然我们的职责是创造回忆,那么我们就应该让自己沉浸在更多回忆中。

理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是咨询公司 Astroten 的创始人,也是《选择工厂》(The Choice Factory) 的作者,该书是一本关于将行为科学应用于广告的书。他发推文:@rshotton。

威尔·汉默-劳埃德 (Will Hanmer-Lloyd) 担任主席Total Media 的战略。

关键词: 海外营销
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