百事可乐首席营销官托德·卡普兰 (Todd Kaplan) 表示，品牌和代理机构需要“重新构建”他们的关系，并“将理念置于一切的中心”，以便制作出最具影响力的作品。
卡普兰解释说，重塑与代理合作伙伴 Alma DDB 的关系已成为该品牌的“游戏规则改变者”，导致去年推出的一项活动成为一种“乌拉尔现象”。
“我们决定重新构建我们的对话，并称自己为同谋，”卡普兰今天（6 月 20 日）在戛纳国际创意节创意节上发表讲话时说道。
“它确实使我们能够在平等的基础上共同解决问题，在战壕中卷起袖子，真正获得好东西……这个简单的重构对我们来说确实改变了游戏规则。我们从购买到建造，从回合到集思广益。”
然而，直到Pepsi 发现了“大胆的洞察力”，并将其与 Alma DDB 的未经简报的创意相结合，该品牌和代理机构决定“深入了解”，使其能够将“活力提升到一个全新的水平”。
卡普兰为这个新水平创造了“协作性”一词——协作加创造力。结果是“隐藏徽标”活动，使品牌关注度提高了 29%。
<块引用>这是关于卷起袖子的事情。无论您在哪家公司工作，无论您处于什么级别，您都应该在谈判桌上占有一席之地。
托德·卡普兰，百事可乐
块引用>在向其代理合作伙伴征求不知情的想法后，Alma DDB 建议在其他品牌的徽标中寻找隐藏的百事可乐徽标，展示百事可乐合作的各种品牌。
“虽然我们很喜欢它，但我真的不知道该怎么处理它。它非常广泛，它有很多有趣的领域，而且创意也很有趣，但它并没有真正扎根于我们需要的任何领域，”卡普兰说。
与此同时，百事可乐研发团队的新见解刚刚揭示，在所有食物中，百事可乐的味道与汉堡最为搭配。
“这背后有一些科学依据——碳水化合物可以分解汉堡的油脂，柠檬酸可以带来肉和奶酪的味道，”卡普兰解释道。
随后的一项研究发现，60% 的消费者更喜欢百事可乐汉堡的味道，而不是该品牌的主要竞争对手和市场领导者可口可乐。因此，Kaplan 要求 Alma DDB 在汉堡类别中应用其隐藏徽标创意。
尽管 Alma DDB 离开并在不同汉堡连锁店的徽标中创建了百事可乐徽标，但卡普兰补充道，该活动仍然缺少“一点创意张力”。
“我们知道我们需要做一些更大胆、更不敬的事情，真正深入挖掘并完善概要。”
百事可乐随后发现，虽然消费者可能更喜欢吃百事可乐的汉堡，但美国三大汉堡连锁店——麦当劳、汉堡王和温迪——只销售可口可乐。
“我们知道我们终于提取了正确的真相和洞察力来真正强化这一点，并说，为什么我们不带一些有关前三大汉堡连锁店的图像回来。”
这个想法并非没有挑战。当卡普兰与律师和业内高管进行角力时，阿尔玛·DDB 则担心这会激怒其其他客户之一麦当劳。然而，最终，该活动继续进行。
“我们在这次活动中获得了很多乐趣，并且确实吃了我们竞争对手的午餐。 我们发现我们与汉堡的联系和考虑度大幅增加……并且我们推动了巨大的进步围绕该品牌的嗡嗡声和参与度，”卡普兰说。
“[我们]将听觉洞察转化为听觉现象。”
关键要点
Kaplan 和 Alma DDB 创始人兼董事长 Luis Miguel Messianu 在此过程中确定了五个核心经验教训和原则。
首先，百事可乐确立了向其代理机构发布公开简报以引入“小点子想法”的价值——尽管它们必须与品牌的定位保持一致，并且“为真正的品牌和洞察力服务”。
“它的伟大之处在于，它实际上只是从一个小想法、一行语句开始，但我们可以讨论它，如果没有，我们可以很快将其扔掉，而不会造成太多混乱，”卡普兰解释道。
第二个是确保关系双方“没有议程”“超越想法本身”。
“我们都为伟大的想法而努力，我们的工作是在它开始迭代、构建和成长时，在我们所有的设施内不惜一切代价保护它。我们需要确保始终保持正确的执行力，以确保双方的每个人最终都为工作感到自豪。”
根据 Messianu 的说法，第三和第四个教训是“残酷和公开的透明度”，包括对问题和客户冲突的诚实，以及团队内部的多元化思维。
最后，卡普兰说“这都是为了变得混乱”。
“这是要卷起袖子。无论你在哪家公司工作，无论你处于什么级别，你都应该在谈判桌上占有一席之地。因此，卷起袖子，全身心投入，共同构建这个想法。在我们的行业中，这种有毒的并不是这种交易性买卖关系。”
卡普兰和梅西亚努承诺，如果这些原则得到落实，将获得积极的“创意回报”在客户和代理机构之间进行调解，并补充说该行业需要“回到创意业务”并抛弃“服务业务的想法”。
“当你把这个想法置于你所做的一切的中心时，惊人的事情就会发生。它将所有方面聚集在一起，并放下其他一切，”卡普兰说。
“当您拥抱协作的力量时，代理机构和客户都会变得更好。”
